La verificación eficiente, los canales emergentes y las herramientas contextuales están marcando la industria digital en 2023

Integral Ad Science ha realizado una encuesta entre los profesionales del sector con el objetivo de conocer cuáles son sus principales preocupaciones y las tendencias que están marcando 2023. En este sentido, han destacado como prioridades principales la atención de los consumidores a los anuncios, las mejoras en la verificación de las campañas digitales según el criterio de calidad, así como la optimización de las campañas programáticas y de la cadena de suministro publicitario, la consolidación de los canales emergentes CTV, audio digital, gaming o Metaverso, además de la importancia del contextual advertising. Estas prioridades se han agrupado en tres bloques.

Teniendo en cuenta las circunstancias económicas actuales, hoy se ha vuelto más urgente que nunca para las marcas maximizar cada euro invertido en medios. Para lograrlo tienen el reto de medir la atención de los consumidores. Para ello es muy importante que la industria haga el esfuerzo por articular una definición de atención clara con la que se determine el alcance y éxito de las campañas y que sea aceptada por todo el sector. Junto a esto, los expertos apuntan a que 2023 será un año de cambio en el modelo de compra tradicional de CPM (coste por mil impresiones) a uno de compra según la calidad qCPM (calidad por cada mil impresiones) que sólo contabiliza las impresiones que alcanzan un umbral de calidad en los medios digitales determinado por el comprador. De esta forma se logra realmente medir adecuadamente el ROAS (Retorno del gasto en publicidad) de las campañas.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que la desaparición de las cookies está acelerando la carrera de anunciantes y soportes por aprovechar los datos propios y las soluciones contextuales en publicidad. Estas permiten analizar el contenido de una página y determinar si encaja con los parámetros del anuncio que se quiere servir. Además, ayudan a lograr los mejores resultados, ya que con el contextual advertising, que llegará a los 376.200 millones de dólares en 2027, consigue incrementar un 14 % la intención de compra de los consumidores.

Con respecto a la compra compra programática, para 2026, según Statista, se prevé que esta alcance los 725.000 millones de dólares. Pero para que se produzca una optimización de las inversiones es necesario afrontar algunos retos del ecosistema programático. Entre ellos, asegurarse de que las campañas guarden un equilibrio entre el contexto, la personalización, la privacidad en un mundo sin cookies y la transparencia. Así como garantizar que los anuncios sean vistos por personas reales en entornos seguros y adecuados para las marcas sin que incluyan, por ejemplo, temas relacionados con la desinformación o los discursos de odio.

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