Los profesionales del marketing están equilibrando el deseo de personalización con la necesidad de privacidad de los datos mediante la aplicación de prácticas de marketing más inteligentes.
En las dos últimas décadas, el objetivo del marketing ha sido establecer conexiones individuales entre marcas y consumidores, en contraposición a la privacidad de los datos. Para llegar a un público más amplio, las empresas recurrieron a los anuncios televisivos y aprovecharon tecnologías como las cookies de terceros, que permitían rastrear a los consumidores a través de Internet. Esto les permitía recopilar grandes cantidades de datos para ofrecer anuncios dirigidos a clientes potenciales.
Sin embargo, la industria del marketing está experimentando una transformación debido a la creciente preocupación por la privacidad de los datos por parte de los consumidores, los reguladores y las empresas tecnológicas. Para 2023, se prevé que el 65 % de la población mundial tendrá acceso a normativas modernas sobre privacidad, como el GDPR de la Unión Europea y la CCPA de California, y la reciente introducción de la Ley de Protección y Privacidad de Datos de Estados Unidos (ADPPA) en ese país marca un hito importante en las negociaciones sobre privacidad de datos. Los consumidores están preocupados por la privacidad de sus datos cuando compran en línea, lo que se traduce en una disminución de la confianza de los consumidores en las prácticas de recopilación de datos de los anunciantes. Para hacer frente a este problema, las marcas deben adoptar prácticas transparentes de recopilación de datos y tener en cuenta las preocupaciones de los consumidores en materia de privacidad en sus estrategias de marketing.
¿Cómo han reaccionado las grandes empresas tecnológicas ante la privacidad de los datos?
A medida que aumenta la preocupación de los consumidores por la privacidad de los datos, las empresas se enfrentan a una presión cada vez mayor para garantizar que sus prácticas de recopilación de datos sean transparentes y seguras. La cadena de tiendas de belleza Sephora tuvo que hacer frente recientemente a las consecuencias legales de sus prácticas de recopilación de datos, llegando a un acuerdo con el Estado de California por 1,2 millones de dólares.
Con la eliminación progresiva de las cookies de terceros, los anunciantes se ven obligados a considerar métodos alternativos para rastrear el comportamiento de los consumidores y orientar la publicidad. Importantes empresas tecnológicas como Apple y Google también han tomado medidas para hacer más estrictas sus políticas de privacidad: su consejero delegado, Tim Cook, ha calificado la protección de la privacidad de "la batalla más esencial de nuestro tiempo" y ha implantado la App Tracking Transparency en la actualización de su software para móviles. Google también ha anunciado un plan plurianual para actualizar sus políticas de privacidad en los dispositivos Android para alinearse con estos esfuerzos de privacidad.
En un panorama del marketing en constante evolución, en el que los consumidores ponen el listón muy alto en cuanto a las experiencias que exigen en línea, pero en el que la protección de la privacidad también es primordial, los profesionales del marketing se enfrentan a un dilema. La solución, según los expertos del sector, pasa por unas prácticas de marketing más inteligentes, que utilicen una variedad de formatos y tecnologías innovadoras que puedan mejorar los índices de conversión y, al mismo tiempo, sitúen la privacidad de los datos en primer plano.
Andrew Frank, vicepresidente analista de Gartner, confía en innovaciones como las audiencias definidas por el vendedor de IAB Tech Lab. En este sistema, las audiencias se categorizan en función de datos demográficos, intereses e intenciones de compra, en lugar de compartir identificadores personales como ID basados en cookies o direcciones de correo electrónico.
Los datos de cero partes, un tipo de datos compartidos voluntaria y deliberadamente por los consumidores a través de actividades como la interacción en sitios web, la mensajería, los perfiles y los cuestionarios, también están emergiendo como una tendencia crucial en el sector. Como explica Vivek Sharma, CEO y cofundador de Movable Ink, "la era de los datos de terceros, en la que la información se difunde, está llegando a su fin, y las empresas creíbles ya no apuestan por ella para el futuro".
A pesar de los desafíos, puede haber potencial para un renacimiento en el ecosistema del marketing digital. Como afirma Anthony Katsur, CEO de IAB Tech Lab, “Estamos al borde de un tercer acto en el marketing digital, con la posibilidad de un renacimiento del sector. Aunque habrá retos y dificultades, no hay que subestimar la capacidad del sector para innovar y resolver las necesidades de los profesionales del marketing, las empresas de medios de comunicación y los consumidores.”
En 2023, aunque persisten algunas prioridades, la importancia de su resolución ha aumentado. A continuación, se exponen varias formas en las que el reino de los datos alterará el panorama del marketing.
Creación de confianza y propiedad de los conjuntos de datos
A medida que aumente el énfasis en la privacidad de los datos, la importancia de establecer la confianza con los consumidores será cada vez más crucial. Con la disminución de la disponibilidad de datos de terceros, el valor de los datos de origen ha aumentado significativamente, por lo que es imperativo que las organizaciones establezcan la confianza con sus usuarios y propietarios de datos. Proporcionar transparencia y control sobre el uso de los datos es crucial para ganar esa confianza y se espera que sea un objetivo clave para las organizaciones en 2023.
La importancia de poseer conjuntos de datos de clientes para evaluar la eficacia de las estrategias de marketing se ha hecho evidente para todas las marcas tras la implantación de iOS. Es esencial tener control sobre estos conjuntos de datos para una medición precisa del marketing. Continuó explicando que otras fuentes, como Meta, Shopify y Google, no pueden proporcionar una única fuente de verdad y que es responsabilidad de las empresas determinar sus propias estrategias de marketing basándose en sus propios datos.
Nuevas señales del análisis de datos agregados
A medida que aumenta el uso del móvil, los profesionales del marketing se enfrentan a retos a la hora de ofrecer y medir la publicidad dirigida a los consumidores. La eliminación progresiva de los identificadores móviles (IDFA) por parte de Apple ha limitado los datos de los dispositivos que están a disposición de los anunciantes, lo que dificulta el seguimiento de los consumidores a nivel de usuario individual, por lo que es mucho más difícil informar sobre la eficacia de la publicidad utilizando técnicas tradicionales.
En respuesta, los anunciantes inteligentes se inclinan más por el análisis de datos agregados que no dependen tanto del seguimiento de los usuarios, como los modelos de combinación de medios, las pruebas incrementales o las soluciones SaaS como Fospha, que combinan los enfoques tradicionales de datos de origen con la ciencia de datos de vanguardia para medir los clics y las impresiones en una vista segura para la privacidad.
Diseño inteligente de páginas web y campañas de correo electrónico
Con el fin de mejorar la participación de los consumidores y el acceso a contenidos relevantes, los profesionales del marketing y los editores pretenden introducir modificaciones en los diseños de las páginas web y los entornos basados en el inicio de sesión. Estas modificaciones se basarán en un conocimiento más profundo del perfil y las preferencias del usuario.
Además, el uso de campañas de correo electrónico inteligentes y de inteligencia artificial (IA) será cada vez más importante para captar datos de los consumidores y mejorar la experiencia general del usuario. La IA se utilizará para comprender el comportamiento en la web y aprender de la forma en que los consumidores interactúan con el sitio web, con el fin de captar sus datos. Además, la IA también se utilizará en las campañas de correo electrónico para sugerir a la audiencia contenidos relacionados recomendados. El uso de la IA para capturar datos desde la primera letra tecleada, en lugar de sólo al enviar un formulario, también desempeñará un papel crucial en la mejora de los esfuerzos de marketing y publicidad.
La integración de la IA en forma de análisis o IA generativa en el flujo de trabajo de marketing tiene el potencial de transformar el entorno de trabajo de los profesionales del marketing.
En lugar de conducir a una distopía dominada por la IA, se espera que la incorporación de la IA en el campo del marketing dé lugar a experiencias del cliente aún más personalizadas y de alta calidad. Esta integración también traerá un entorno de trabajo más humano para los profesionales del marketing, ofreciendo una mayor flexibilidad en términos de ubicación, horas de trabajo y la capacidad de aplicar su creatividad, experiencia y empatía de una manera más versátil."
La clave
En conclusión, a medida que el sector del marketing sigue evolucionando y adoptando nuevas tecnologías, la privacidad de los datos se ha convertido en una cuestión acuciante que no se puede ignorar. Al adoptar prácticas transparentes de recopilación de datos y tener en cuenta las preocupaciones de los consumidores en materia de privacidad, las marcas pueden establecer confianza y construir relaciones duraderas con sus clientes. Además, la aplicación de medidas apropiadas para medir la eficacia de las campañas de marketing sin dejar de mantener la privacidad de los datos garantizará que las marcas sigan siendo competitivas en el sector.
