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De la misma forma que hace unos años la medición de impresiones fue sustituida por la viewability, ahora hay una nueva métrica: la atención (attention), es decir, la habilidad que tiene una pieza o campaña publicitaria de enganchar de manera satisfactoria a uno o varios usuarios en el mundo digital.
En promedio, una persona recibe unos 10.000 impactos online, por lo que es muy difícil captar la atención de los usuarios y conseguir que vean los anuncios que las marcas quieren mostrar. Hay muchísima competencia entre anunciantes, formatos, tecnologías, proveedores, etc., por lo que ser capaces de conocer la interacción que los usuarios están teniendo con un anuncio cambia las reglas del juego.
El hecho de que una impresión salga no significa que sea viewable, y mucho menos que realmente genere atención. No sirve de nada que la impresión se sirva si luego no va a ser vista. Podemos decir ya que las métricas de viewability han quedado obsoletas, ya que solo indican si un anuncio ha estado en pantalla durante el estándar mínimo que consideran la MRC y la IAB, pero no hay manera de saber si un anuncio viewable ha estado en los ojos de los usuarios y ha creado el impacto que busca la marca.
Se cree que tener un 70% o un 80% de viewability significa que la gente está prestando atención a una creatividad, pero es un error. De las campañas que se muestran, tan solo el 30% han sido vistas por el ojo humano. Y eso significa que al 70% de las impresiones no se les está prestando atención.
Un modelo de medición por atención ofrece un reporte al cliente en el que se muestra el número de impresiones vistas por el ojo humano, y el número de segundos, de media, que han estado viendo la creatividad sobre cada impresión. Las marcas, ahora, lo que quieren es poder medir la parte creativa, entender qué creatividades y mensajes han conseguido más atención, y conocer los formatos, tamaños y dispositivos para poder planificar mejor sus campañas.
En definitiva, para mí, la atención es el nuevo viewability. Las marcas deben poner más foco en conocer en qué consiste esta métrica, cómo se usa, cómo se complementa y cómo les beneficia. La publicidad nos entra por los ojos, y entender cómo se comporta el usuario es fundamental para optimizar las campañas online.
