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En el mundo de hoy, el consumidor se asemeja a un nadador adentrándose en aguas abiertas, y el tradicional "viaje del cliente" ha dejado de ser lineal desde hace tiempo. Ya no se trata de un camino recto y predecible, sino de una serie de interacciones que se entrelazan de manera discontinua, algunas más turbulentas que otras. Esto plantea un desafío para las marcas, ya que les resulta cada vez más difícil mantener el rumbo sin perderse en el trayecto.
Los consumidores ya no siguen el funnel tradicional como lo hacían hace algunos años: pueden saltarse etapas, retroceder o superponerlas. Al igual que un nadador que navega en un mar con olas cambiantes, los consumidores exploran diferentes opciones y caminos. Por ejemplo, mientras disfrutan en su restaurante favorito, pueden realizar compras importantes a través de un eCommerce. O pueden investigar y explorar opciones de compra de un automóvil en línea, pero optar por visitar una concesionaria para probar el vehículo antes de tomar una decisión. Este nuevo escenario refleja la complejidad y la flexibilidad del comportamiento del consumidor en su viaje de compra, donde las interacciones van cambiando en función de cómo crea más conveniente enfrentar la marea.
Las marcas pueden poner en juego diferentes medios para crear nuevas audiencias y fidelizarlas aún teniendo un horizonte infinito de posibilidades. En este proceso, la creación de nuevas audiencias es uno de los procesos más complejos que deben afrontar los marketers de hoy.
En este sentido, Display, Connected TV y Digital Out of Home (DOOH) conforman el mix de medios clave e indispensable para esta primera etapa de un funnel que, como decíamos al principio, hace tiempo que dejó de ser direccional.
Por un lado, la publicidad programática en Display está presente en todas las etapas del funnel: es un conocido en constante evolución, que no falla. Potenciado con soluciones basadas en IA, este es uno de los formatos preferidos por empresas de todos los tamaños. Sus principales beneficios tienen que ver con su capacidad de medición y de segmentación. En este sentido, soluciones como la nuestra permiten establecer múltiples técnicas de segmentación combinables entre sí para que las marcas puedan ser relevantes con sus audiencias justo donde se encuentran, en el momento correcto.
Por otro lado, Connected TV (CTV) es una de las últimas innovaciones en publicidad digital. A diferencia de la TV tradicional, Connected TV ofrece una gran variedad de formatos, mayor capacidad de segmentación y permite controlar la frecuencia publicitaria, lo cual impacta positivamente en el ROI. Además, las audiencias que se encuentran en este medio son más activas. De acuerdo con un estudio Comscore e IAB (2022), el 31 % de sus usuarios busca el producto publicitado de manera online, el 24 % discute acerca de lo que vio e, incluso, el 15 % ha comprado un producto o servicio que vio en una plataforma de CTV.
Por último, y para quienes no estén familiarizados con el término, Digital Out of Home (DOOH) es la vieja y conocida publicidad en exteriores, pero actualizada en pantallas digitales. De acuerdo con un estudio desarrollado por Latcom (2022), el 63 % de los consumidores que ven una publicidad fuera del hogar tienen mayores posibilidades de realizar una acción en línea como visitar un sitio web o comprar un producto en una tienda de eCommerce.
La circulación de peatones, el clima y el tráfico cambian de manera constante. También lo hacen los mensajes de las marcas y sus estrategias para impactar a las audiencias. Hoy la publicidad en exteriores tiene la capacidad de adaptarse de manera dinámica a estos cambios y DOOH, potenciada con soluciones de publicidad programática basadas en IA, es un ejemplo de ello.
A partir de la sinergia entre las tecnologías DSP (Demand Side Platform) y DCO (Dynamic Creative Optimization), Programmatic Digital Out of Home permite a los anunciantes elegir de manera automática y oportuna los mejores espacios y frecuencias horarias en DOOH, en función de los objetivos de cada campaña. Al mismo tiempo, les da la libertad de personalizar sus anuncios en tiempo real y en base a variables estratégicas de segmentación como el clima, el horario del día, los días de la semana, la ubicación, entre otros.
Por ejemplo, en un mismo emplazamiento exterior, una plataforma de delivery podrá anunciarse con diferentes propuestas de menú es según el horario del día y el tráfico de autos y de peatones. De esta manera, puede incrementar su frecuencia publicitaria en el horario de la tarde, cuando las personas regresan a sus hogares y están pensando qué comer en la cena con su familia, o bien, durante los fines de semana, ofreciendo las mejores botanas para ver el juego con amigos.
Visualizando la orilla
Como vimos, los usuarios se asemejan a nadadores en medio del océano: van y vienen, cambian su estilo de nado, se acercan a la superficie para explorar productos y luego concretan la compra. También pueden tomar descansos y retomar el camino en momentos inesperados. Las marcas deben tener la capacidad no solo de nadar al ritmo de los consumidores, sino también de guiarlos por el mejor camino. ¿Cómo? Con el mensaje adecuado que los acompañe en ese ciclo infinito y los ayude a llegar a esa orilla, donde finalmente puedan satisfacer sus necesidades.
En este mar amplio y profundo, es indispensable que las marcas cuenten con un partner tecnológico que las acompañe de manera inteligente, brindándoles soluciones eficaces que, junto con un equipo especializado, les permitan ganar relevancia con sus audiencias en cada momento y lugar por donde pasan los consumidores.
