Por Redacción - 2 Enero 2024
Nos encontramos en un camino hacia la saturación publicitaria que redefine la interacción entre las marcas y los consumidores. La evolución de los medios y redes sociales ha llevado a un fenómeno peculiar: las nuevas generaciones y en especial los miembros de la Generación Z, invierten más tiempo en comunicarse e interactuar en chats grupales cerrados y comunidades online sin publicidad, como Discord o aplicaciones de mensajería como WhastApp, desafiando la tradicional presencia de las marcas en plataformas más convencionales.
Estos grupos son privados, lo que significa que solo pueden acceder a ellos los miembros que han sido invitados. Esto hace que sea más difícil para las marcas rastrear las conversaciones y recopilar datos sobre los consumidores. Además, los grupos de WhatsApp y Discord son populares entre los más jóvenes porque ofrecen un espacio para comunicarse con sus amigos y familiares de una manera más personal y privada. Esto los hace atractivos para quienes buscan sobre todo, escapar de ser rastreados y para evitar la publicidad constante a las que se somete a los usuarios y consumidores.
En este sentido, según los datos de un estudio de de GlobalWebIndex, el 72% de los jóvenes de entre 16 y 24 años utilizan WhatsApp para comunicarse con sus amigos y familiares. El estudio también encontró que el 60% de los jóvenes de esta edad utilizan Discord para jugar juegos en línea y conectarse con otros jugadores.
Las marcas, conscientes de esta transformación, se enfrentan al desafío de adaptarse a estas nuevas formas de comunicación.
Las marcas que quieren llegar a la Generación Z deben ser conscientes de que estos jóvenes utilizan estos grupos para comunicarse y conectarse con otros. Las marcas que puedan encontrar formas de conectarse con los jóvenes en estos espacios tendrán una mejor oportunidad de llegar a ellos y construir relaciones con ellos.
La Generación Z, en particular, se inclina hacia la comunicación bidireccional, prefiriendo mensajes directos y chats grupales privados. Lori Martin, vicepresidenta y directora creativa del grupo Innocean, destaca la importancia de mantener una mentalidad uno a uno en la publicidad y la presencia orgánica para conectar con esta audiencia en constante crecimiento en influencia.
En cuanto a las “redes sociales” tradicionales, para las nuevas generaciones se han vuelto menos sociales y más mediáticas, saturadas de anuncios, publicaciones de personas influyentes y divisiones políticas. Ante este panorama, los usuarios abrazan esta nueva tendencia en chats huyendo de los mensajes de las marcas y la saturación publicitaria. Este cambio de comportamiento no se puede cuantificar exactamente, pero diferentes estudios muestran que el tiempo dedicado a las redes sociales ha alcanzado un techo y está disminuyendo globalmente a favor de estas nuevas preferencias de los usuarios.
En Estados Unidos, por ejemplo, se ha experimentado solo un ligero aumento en el tiempo diario dedicado a las redes sociales, mientras que plataformas como WhatsApp o Discord ven un aumento constante en el número de usuarios sobre todo accediendo a través de dispositivos móviles.
Los especialistas en marketing se encuentran ahora frente a nuevos retos para adaptarse y buscar nuevas fórmulas de conectar con este tipo de comunidades
Este cambio ha dado lugar a lo que se conoce como los "cozy web", o espacios privados donde los anunciantes no pueden irrumpir fácilmente. Las agencias, en respuesta, buscan nuevas formas de interactuar, destinando la inversión publicitaria del cliente a estrategias de marketing de estilo influencer dentro de comunidades cerradas. Los administradores de la comunidad se integran, revelando su representación de la marca y participando activamente en la escucha y el aprendizaje.
Este fenómeno nos transporta a una sensación de déjà vu, donde se siente como si estuviéramos en 2001, construyendo nuevamente pequeñas redes privadas y foros. En este nuevo escenario, marcas y anunciantes se enfrentan a la necesidad de adaptarse y experimentar. Algunos recuerdan el impulso de Facebook hacia comunidades a principios de la década de 2000, donde algunas marcas crearon sus propios grupos con administradores para rastrear y medir la participación de los usuarios.
Sin embargo, la infiltración en espacios cerrados no es la única solución. Algunos directivos y profesionales del marketing sugieren que la clave podría estar en la creación de comunidades propias amigables con la marca. La resistencia a los anuncios en conversaciones privadas destaca la importancia de integrarse de manera natural en comunidades más públicas, donde la marca puede interactuar de manera auténtica y recopilar datos de manera ética.
