Por Redacción - 6 Marzo 2024
¿Realmente prestamos atención a lo que se nos presenta? Esta cuestión ha llevado a los anunciantes a embarcarse en la búsqueda de respuestas, alejándose de métricas tradicionales para explorar herramientas de medición más sofisticadas. En este sentido, grandes empresas y marcas han dado paso hacia las métricas de atención en sus campañas digitales.
Estas métricas de atención buscan ir más allá de la visibilidad y las impresiones convencionales, utilizando herramientas como el seguimiento ocular y datos de diseño web para evaluar la calidad de los medios adquiridos por los anunciantes. Este enfoque innovador ha ganado terreno en el espacio de la tecnología publicitaria, impulsado por dos tendencias contrastantes en la industria. La creciente vigilancia de los anunciantes en el retorno de inversión ha llevado a una evaluación más rigurosa de las impresiones. Por otro lado, el aumento de las restricciones de privacidad ha desafiado la confiabilidad de los modelos de atribución tradicionales, dejando a los anunciantes en la búsqueda de señales de calidad, donde la atención se destaca como una valiosa medida.
Diferentes informes y estudios destacan como hasta el 60% de los anunciantes ya han adoptado métricas de atención en sus campañas publicitarias. Proyectando una tendencia al alza, se anticipa que este porcentaje se eleve a más del 80% en los próximos dos años. Este cambio hacia la integración de métricas de atención refleja una transformación significativa en la estrategia publicitaria, donde la calidad y la efectividad de las campañas son evaluadas a través de la capacidad de captar la atención del público objetivo. Esta tendencia se alinea con la creciente inversión a nivel global en herramientas de medición de atención, proyectándose que esta cifra alcance los 3.000 millones de dólares para el año 2026. Un aumento que destaca la importancia que la industria publicitaria otorga a comprender y optimizar la atención del usuario como un elemento clave para el éxito de las campañas en el panorama publicitario contemporáneo.
A medida que se pierde la capacidad de rastrear las acciones individuales de los usuarios y consumidores, todo se reduce a la calidad de los medios. Sin embargo, la atención es una de esas señales de calidad en las que las marcas tienen una creciente confianza. Aunque existen sutiles diferencias en las metodologías utilizadas en estas métricas de atención, la mayoría se basa en datos de seguimiento ocular. Estos datos, extraídos de paneles y estudios, se aplican a la geometría de una página web para determinar la ubicación, tamaño y la interacción de los anuncios con el contenido circundante. En este sentido, los hallazgos revelan no solo lo obvio, como la tendencia de que los anuncios más grandes captan más atención, sino también descubrimientos inesperados. Contrario a la creencia común, los anuncios en la parte superior de las páginas web, conocidos como la "tabla de clasificación", no reciben la atención que se les atribuía. Algunos expertos señalan que existe una gran mina de oro para los anunciantes en la parte inferior de las páginas, ya que la atención se intensifica a medida que los usuarios se sumergen en contenido de calidad.
La aplicación práctica de estas métricas de atención se extiende desde la postulación en compras programáticas hasta la evaluación de la eficacia de las ubicaciones de anuncios en los sitios de los editores. Es posible ajustar estrategias de oferta en función de la atención, incluso antes de la puja, mediante listas blancas o algoritmos personalizados diseñados para priorizar el inventario de alta atención. Sin embargo, a pesar del creciente interés en estas tecnologías, la atención no debe ser la única consideración. La atención debe ser un factor de entrada dentro de una estrategia de marketing más amplia, donde la calidad de los medios, la creatividad y la audiencia también desempeñan un papel crucial.
Las métricas de atención se presentan como una respuesta alternativa a la necesidad de adaptarse a los cambios, donde la calidad del contenido, la creatividad y la conexión emocional con la audiencia cobran protagonismo en la búsqueda de estrategias más efectivas y centradas en el usuario.
Las métricas de atención en la publicidad digital representan un esfuerzo significativo por parte de la industria para adaptarse a cambios en la privacidad del consumidor y la eficacia de las estrategias de publicidad en línea. La creciente implementación de medidas de privacidad más estrictas, como las regulaciones GDPR y las limitaciones de cookies de terceros, ha llevado a un escenario donde los anunciantes buscan métodos más efectivos para evaluar el impacto real de sus campañas. Pero dichas métricas de atención no solo buscan llenar el vacío dejado por la disminución de datos de consumidores disponibles, sino que también proporcionan una perspectiva más holística sobre cómo los usuarios interactúan con los anuncios en un entorno digital. La convergencia de tecnologías como el seguimiento ocular y la inteligencia artificial ha permitido a los anunciantes comprender mejor las complejidades del comportamiento del usuario, yendo más allá de las métricas tradicionales para evaluar la verdadera efectividad de una campaña.
Asimismo, estas métricas no solo se limitan a evaluar la visibilidad de los anuncios, sino que también profundizan en aspectos como la calidad del contenido y la creatividad. La atención se convierte así en un marcador de la relevancia y el impacto emocional de los anuncios, brindando a los anunciantes información valiosa sobre cómo captar la atención del público objetivo en un entorno publicitario cada vez más saturado. Por lo tanto, este enfoque más centrado en la atención refleja la necesidad de la industria de adaptarse a un panorama publicitario en constante cambio, donde la calidad y la relevancia se destacan como factores clave para el éxito.
