Por Redacción - 15 Abril 2024
La publicidad online vuelve a ser protagonismo y no especialmente por sus bondades. Como ya hemos abordado en anteriores ocasiones cuando describíamos el actual panorama como un escenario donde la publicidad online, cada vez más intrusiva, se acercaba a los límites de lo tolerable por los usuarios, todo indica que la realidad actual comienza a mostrar signos de decadencia inevitable.
El aumento en la intrusividad de la publicidad online ha generado una creciente incomodidad y malestar entre los usuarios. Interrumpir la experiencia de navegación y dificultar la búsqueda de información son consecuencias directas de la constante invasión de anuncios. Además, el continuo desarrollo de nuevas tecnologías publicitarias, como la publicidad programática y la publicidad nativa, ha exacerbado esta invasión. Aunque estas tecnologías son innovadoras, pueden resultar extremadamente intrusivas en la experiencia del usuario. Ejemplos específicos de publicidad online intrusiva incluyen los molestos anuncios emergentes, los vídeos publicitarios que se reproducen automáticamente y los anuncios que se superponen al contenido, obstaculizando la visualización y lectura de información relevante.
En un nuevo episodio donde se narra la decadencia de la publicidad online, nos encontramos con el último artículo de opinión de Enrique Dans, profesor de Innovación y Tecnología en IE Business School, y en que aborda la problemática de la publicidad online y la proliferación de sitios web diseñados exclusivamente para servir anuncios, conocidos como Made For Advertising (MFA). Estos sitios suelen utilizar titulares sensacionalistas para atraer a los usuarios y están plagados de anuncios sin control, a menudo repitiendo el mismo anuncio repetidamente a un mismo usuario o utilizando formatos intrusivos.
Aunque este fenómeno no es nuevo, ha aumentado significativamente en los últimos años, representando ahora más del 30% de los anuncios en las subastas de publicidad programática. Esto representa un problema para los anunciantes, muchos de los cuales son conscientes de que están siendo engañados pero parecen no preocuparse demasiado por ello.
Dans critica la actitud de los directivos de marketing que permiten que sus anuncios aparezcan en estos sitios de baja calidad, desperdiciando así el dinero de sus compañías y generando aversión hacia sus marcas. Argumenta que la publicidad online se ha degradado hasta convertirse en un submundo lleno de abusos y prácticas poco éticas, especialmente en el ámbito de la publicidad programática. El autor insta a los directivos a auditar verdaderamente dónde y cómo se muestran los anuncios de sus compañías, sugiriendo que muchos se horrorizarían al descubrir la calidad de los sitios en los que aparecen. Concluye advirtiendo que “la publicidad online, que alguna vez prometió ser altamente dirigida y efectiva, ahora se ha convertido en una caricatura de sí misma” y aconseja a las marcas que se alejen de este entorno lo antes posible.
Sin embargo, la opinión de Dans queda suavizada ya que podría haber sido más incisivo al no abordar el papel de los medios online tradicionales en esta problemática. A pesar de centrarse en los sitios web "Made For Advertising", la realidad es que numerosas cabeceras y medios de renombre han convertido la experiencia de usuario en una auténtica odisea. Además de los mencionados sitios basura, muchas de estas grandes cabeceras han cedido ante la presión comercial, permitiendo la inclusión de bloques de contenidos patrocinados sobre los cuales tienen poco o ningún control. Estos contenidos, con frecuencia, muestran anuncios sospechosos, poco relevantes y que incluso rozan los límites de la legalidad. Además, aumentan las sospechas de que este tipo de plataformas que gestionan estos anuncios y en muchos casos venden tráfico artificial a los medios, también podrían estar haciendo negocio con los datos.
Este fenómeno, lejos de ser exclusivo de los sitios web MFA, se extiende a medios establecidos que, en busca de ingresos adicionales, sacrifican la calidad de la experiencia del usuario y la integridad editorial. La publicidad es necesaria sí, pero muchos medios online han adoptado estrategias que, lejos de mejorar la experiencia del usuario, están generando una creciente incomodidad. Además de los anuncios intrusivos que interrumpen la navegación, algunos sitios web han saturado sus páginas con una cantidad abrumadora de anuncios, lo que dificulta la lectura fluida de los contenidos. Además, la presencia de anuncios de reproducción automática, especialmente los videos que comienzan a reproducirse sin el consentimiento del usuario, interrumpe abruptamente la lectura y consume recursos de la conexión a Internet.
La mala experiencia con la publicidad online y programática se ve acentuada especialmente en el entorno móvil, donde los usuarios son más susceptibles a la intrusividad y la interrupción en su experiencia de navegación. En los dispositivos móviles, el espacio de pantalla es limitado y cada interrupción publicitaria se percibe de manera más intrusiva y molesta. Esta invasión publicitaria no solo afecta la comodidad del usuario, sino que también puede tener un impacto negativo en la reputación del medio online y en su capacidad para retener a los visitantes.
En conjunto, estas tácticas publicitarias agresivas están generando una experiencia de usuario cada vez más adversa en los medios online. La falta de consideración por la comodidad y la satisfacción del usuario podría resultar contraproducente a largo plazo, ya que los usuarios podrían optar por abandonar los sitios que ofrecen una experiencia invasiva en favor de aquellos que priorizan la calidad del contenido y la navegación fluida.
Pero esto no es todo. La publicidad programática, aunque presenta ciertas ventajas en términos de automatización y segmentación de audiencia, también tiene varios aspectos problemáticos que merecen una crítica negativa. La falta de transparencia es una preocupación importante en la publicidad programática. Los anunciantes muchas veces no tienen claridad sobre dónde aparecerán sus anuncios, lo que puede llevar a que se asocien con sitios de baja calidad o incluso con contenido inapropiado. Esto puede dañar la reputación de la marca y disminuir la efectividad de la campaña publicitaria. Además, este tipo de publicidad ha contribuido a la proliferación de anuncios cada vez más intrusivos y molestos. Sumado a ello, otro problema significativo es el fraude publicitario en la publicidad programática. Debido a la naturaleza automatizada del proceso de compra de anuncios, existe un mayor riesgo de fraude, como la generación de clics falsos o la inflación de métricas de rendimiento.
