Cómo evaluar el performance de tu inversión publicitaria digital. ¿Es necesario pivotar?

A medida que llegamos a la mitad del año, los CEO, especialmente aquellos en el sector retail, deben centrar su atención en evaluar el performance de sus estrategias de marketing y publicidad. Esta revisión semestral no solo es crucial para medir el progreso respecto a los objetivos establecidos, sino también para identificar áreas de mejora y oportunidades de pivotar hacia enfoques más efectivos.

Preguntas clave para evaluar el funnel de conversión publicitaria

Una evaluación exhaustiva comienza con las preguntas correctas. Aquí presento algunas interrogantes que todo CEO debería formular a su equipo:

• ¿Cuál es nuestra tasa de conversión actual en comparación con los objetivos establecidos? Entender cómo estamos en relación con nuestras metas nos da una visión clara de nuestro rendimiento.
• ¿Cuáles son los principales medios de adquisición de tráfico y cómo están contribuyendo a la conversión? Identificar qué canales están funcionando mejor es vital para optimizar nuestros esfuerzos.
• ¿Cuál es el costo por adquisición (CPA) actual y cómo se compara con nuestro Lifetime Value (LTV)? Este análisis nos ayuda a entender la eficiencia de nuestra inversión.
• ¿Qué segmentos de audiencia están respondiendo mejor a nuestras campañas y cómo podemos capitalizar esas oportunidades? Conocer a nuestro público objetivo es esencial para afinar nuestras estrategias.
• ¿Qué pruebas hemos realizado recientemente y qué insights hemos obtenido? La experimentación continua nos permite mejorar y ajustar nuestras tácticas.
• Estas preguntas forman la base para una revisión efectiva de nuestras estrategias de marketing y publicidad.

Medición eficiente de estrategias de marketing y publicidad

Para medir de manera eficiente, es crucial tener objetivos claros y específicos. Sin estos, cualquier análisis carece de dirección. Además, debemos contar con informes detallados de análisis de datos, integrando diversas fuentes para una visión integral. Medir métricas clave, seguir el customer journey y evaluar el retorno de inversión (ROI o ROAS) son pasos indispensables en este proceso.

Por ejemplo, en la región de América Latina, el gasto en publicidad digital ha experimentado un crecimiento significativo. De acuerdo a Statista, el gasto en publicidad digital alcanzó los 10.1 mil millones de dólares en 2022 y se espera que continúe creciendo a un ritmo acelerado. Estos datos reflejan la importancia de optimizar nuestras inversiones publicitarias para obtener el máximo retorno.

Errores frecuentes a evitar

Hay varios errores comunes que debemos evitar al evaluar el ad spending

• No diversificar los medios digitales. Mantener la inversión en un único medio limita las oportunidades de conectar con diversas audiencias.
• Impactar a diferentes usuarios con el mismo mensaje. La personalización es clave, y tecnologías como los anuncios dinámicos (DCO) nos permiten adaptar mensajes específicos para diferentes segmentos.
• No contar con tecnología que optimice los presupuestos publicitarios. Hoy en día, existen partners que ofrecen publicidad programática inteligente y procesos que maximizan cada dólar invertido.

Cuándo pivotar la estrategia publicitaria

Pivotar nuestra estrategia puede ser necesario en varias situaciones:

• Cambios en el comportamiento del consumidor. Si los hábitos de compra cambian, nuestra estrategia debe adaptarse.
• Resultados insatisfactorios. Si nuestras campañas no generan los resultados esperados, es hora de probar nuevos enfoques.
• Cambios en la competencia. Si los competidores están innovando, debemos ajustar nuestra estrategia para mantenernos competitivos.
• Cambios en el entorno empresarial. Factores externos como la economía o regulaciones pueden requerir ajustes en nuestra estrategia.

Pilares fundamentales para el segundo semestre

Para alcanzar nuestros objetivos en el segundo semestre, debemos enfocarnos en soluciones tácticas que ofrezcan incrementalidad y resultados positivos. Si una campaña genera un ROAS por encima de lo esperado, debemos ser ágiles para realocar presupuestos e invertir en esos canales.

El cambio de paradigma ya ocurrió hace 20 años con los programas de afiliados en sitios de comercio electrónico, donde todo estaba medido al detalle. Hoy, con nuevas herramientas como el sistema de Google Analytics, enfrentamos desafíos en atribuir correctamente los resultados a los diferentes medios. Es crucial ajustar nuestros modelos de atribución para obtener una visión precisa de la efectividad de nuestras campañas.

Como conclusión podemos afirmar que el segundo semestre del año es una oportunidad crucial para evaluar y ajustar nuestras estrategias de marketing y publicidad. Formular las preguntas correctas, medir eficientemente, evitar errores comunes y saber cuándo pivotar son pasos esenciales para mantenernos competitivos y alcanzar nuestros objetivos. En un entorno dinámico como el actual, la agilidad y la precisión en nuestras decisiones marcarán la diferencia entre el éxito y el fracaso.