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Un cliente descontento no es solo un consumidor enfadado con la marca y una posible baja en la lista de usuarios de la marca.
Un cliente descontento es mucho más que eso: es un ataque en las cuentas de la empresa que va mucho más allá de lo que él mismo estaba dispuesto a gastar en productos o servicios de la compañía. Una reseña positiva en redes sociales, como explican desde Vision Critical en una infografía, tiene un potencial alcance mayor que el que podría tener un anuncio en el descanso de la estadounidense Superbowl (y que en los últimos años se ha convertido en un acontecimiento mundial, con potenciales consumidores en todo el mundo viendo los artículos que recogen los anuncios emitidos durante el partido), así que una negativa puede llegar a atacar de forma tan poderosa como lo que supone la opción inversa de ese logro.
La infelicidad de los consumidores tiene un coste y puede traducirse por tanto en dinero. Vision Critical ha tomado los porcentajes de consumidores que han cambiado de marca o que han abandonado por otra por una mala experiencia y lo ha aplicado al total de dinero que mueve el consumo en Estados Unidos. Sus resultados indican que cada año se pierden 537.000 millones de dólares por culpa de la infelicidad de los consumidores, una elevadísima cifra pero limitada únicamente al mercado de EEUU. Los millones de dólares que la infelicidad de los consumidores podrían estar haciendo perder en todo el mundo podrían ser incluso mayores.
Las cifras económicas pueden parecer excesivamente elevadas pero, una vez que se ponen en contexto y se suman ejemplos, parecen ciertamente lógicas. El mercado del consumo mueve en Estados Unidos 1,3 trillones (americanos) de dólares. Internet ha hecho que las críticas de los consumidores sean incluso más poderosas y tengan efectos que vayan más allá del consumo. Una mala crítica bien construida puede acabar siendo viral y teniendo un impacto en las empresas que va mucho más allá de que el consumidor (y sus contactos) dejen de confiar en la marca. Dave Carroll, un músico estadounidense, compuso una canción para United Airlines cuando la aerolínea destrozó su guitarra por culpa de la mala praxis del servicio de equipajes.
La canción consiguió rápidamente millones de reproducciones (supera ya los 14) y se convirtió en viral. El mes en el que se hizo famosa, las acciones de United Airlines se desplomaron un 10%. United Airlines perdió 180 millones de dólares en su valoración. Los comentarios del vídeo, por otra parte, se han convertido en un compendio de quejas sobre lo malvadas que son las aerolíneas.
Consumidores enfadados
Los consumidores no solo se toman más a pecho, por así decirlo, las experiencias negativas relacionadas con una marca, también tardan más en olvidarla. Los usuarios son más proclives a comentar lo malo que les ha sucedido (tres veces más que las cosas buenas) y necesitan de media doce experiencias positivas de cliente para olvidar la mala vivida. Pero no solo lo vivido por un consumidor afecta a la decisión de compra, igualmente lo hace lo que los demás - desconocidos incluidos - han sufrido en relación con la marca. El 80% de los consumidores no irían a un establecimiento con críticas negativas en la red.
En un mercado en el que se empiezan a imponer conceptos como el happiness marketing y en el que las campañas para promocionar cualquier cosa (aerolíneas incluidas) están centradas y obsesionadas con la felicidad, resulta paradójico que las empresas sigan permitiendo que sus usuarios se enfanden y se sientan decepcionados con las marcas. Las reglas para evitar que los clientes se enfaden son sencillas: solo hay que saber dar una respuesta a su problema, hacerlo rápido y demostrar preocupación por aquello que a su vez preocupa al consumidor. Al final solo es una cuestión de lógica y no supone más que seguir la norma - tan repetida - de que la comunicación marca-cliente tiene que ser cada vez más próxima y más cercana a la comunicación humana que lo que era en el pasado.
