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La publicidad nativa (Native Advertising) se trata de una técnica publicitaria consistente en la inserción de anuncios publicitarios integrados visual y contextualmente en un medio digital, periódicos, magazines o blogs disimulando al máximo las diferencias entre el contenido del medio y el mensaje publicitario.
Este tipo de publicidad nativa no es algo que haya aparecido de repente; es la evolución de un formato. Durante la última década estamos siendo testigos de la integración de las marcas y productos en cualquier espacio donde se pueda incluir contenido, desde el product placement hasta el patrocinio de los segundos más emocionantes de un evento deportivo o de gran audiencia.
En la actualidad, las agencias de marketing digital no sólo buscamos la posibilidad de insertar el mensaje en un espacio de gran impacto sino que además buscamos que el interlocutor no lo perciba estrictamente como un mensaje comercial y además que el mensaje tenga cierta relación con el contexto en el que nos anunciamos.
El objetivo de esta integración entre publicidad y contenidos busca los siguientes objetivos:
En este proceso de integración del concepto de publicidad nativa al medio internet, observamos como en los principales medios editoriales digitales y redes sociales se habilitan diferentes espacios publicitarios insertos en el flujo editorial del contenido para que, de la forma menos invasiva posible, el usuario perciba el impacto del mensaje sin rechazo.
De esta forma se consigue que la publicidad nativa sea vista la misma cantidad de tiempo y con la misma confianza que el contenido informativo.
A continuación os muestro algunos de los aspectos más relevantes de este tipo de publicidad:
La segmentación
En comparación de otras formas de publicidad digital, la publicidad nativa responde a un criterio de segmentación que la hace única: el contexto.
Evidentemente si realizamos una campaña de publicidad en un medio relacionado con el fútbol, estaremos persiguiendo un perfil de usuario muy concreto, principalmente hombres dentro de un segmento de edad y con un interés en un tema tan concreto como el fútbol.
Pero si además de contar sobre el fútbol, nos referimos a un equipo de fútbol en concreto, estaremos aportando a nuestro segmento dimensiones como el de ubicación y afinidad. Sólo nos basta con imaginar que el contenido habla de fútbol y que habla del Barça.
¿Sería este un buen lugar y momento para vender camisetas del Barça? La concreción de nuestro segmento de clientes potenciales es evidente, pero el nivel de afinidad hacia nuestro producto es completa.
El formato
La multitud de formatos y la escalabilidad con que se integran en los medios digitales no para de aumentar en relación a lo versátil del medio, las páginas web editoriales o los timeline de las redes sociales, Facebook, Twitter, etc.
Anuncios de continuidad visual. Sin un formato definido, los elementos publicitarios ofrecen una continuidad visual a nivel de gráfica y color integrando perfectamente el mensaje o los mensajes publicitarios en el layout de la página.
Las métricas
La particularidad más notable de la publicidad nativa son los CTRs (click-throught) bajos. Esto no quiere decir que las acciones publicitarias con publicidad nativa no funcionen o no sean tan eficaces con en otros medios.
Esto sinifica que es habitual observar miles de impresiones de nuestros mensajes comerciales y muchos menos clicks en comparación con las campañas SEM (Search Engine Marketing) donde el usuario desarrolla una conducta con una mayor proactividad.
En las campañas SEM el usuario es el que toma la iniciativa en busca de algo y el anunciante se anticipa ofreciéndole una opción acorde a su búsqueda.En publicidad nativa, al usuario lo situamos informándose sobre una temática y le aprovechamos para ofrecerle, de forma amable y amistosa, un producto relacionado con lo que está leyendo. Sin embargo, el hecho de integrar nuestro mensaje publicitario en medios digitales de gran audiencia e impacto nos otorga una presencia y capacidad de distribución que con las estrategias SEM no lograríamos jamás.
En la mayoría de los casos se confunde la ineficacia de una campaña de publicidad nativa con la ineficacia de sus planificadores. A continuación os detallo 4 errores comunes a una campaña en medios digitales que no funciona:
Las estadísticas
No hace mucho leí un estudio de Sharethrought sobre la efectividad nativa, cuyos datos me llamaron bastante la atención además de por su coherencia:
Los usuarios ven la publicidad nativa con un 53% más de frecuencia que los banners o publicidad display. De un universo de 4.770 usuarios analizados un 25% de ellos se fijaron en los anuncios insertos en los feeds a modo de anuncios nativos frente a un 20% de ellos que lo hicieron en los clásicos banners. Los anuncios nativos desarrollaron un 18% más la intención de compra que los banners e incrementaron un 9% las métricas que definían la afinidad a una marca. Un 32% de usuarios manifestó su intención de compartir un anuncio nativo con un amigo o familiar frente a un 19% sobre los anuncios de display o banners.
Es evidente que la publicidad nativa es más eficaz que los banners cuando se emplean insertos como módulos de publicidad diferenciada del resto de contenido. ¿Quiere decir esto que hemos de acabar con los banners?
Publicidad nativa vs banners
Ultimamente se ha escuchado mucho acerca de la desaparición de los banners, megabanners, layers y rich media en general, en pro de la publicidad nativa. Algunos han llegado a decir que el banner ha muerto. Esto es como decir que los spots de televisión han muerto porque ahora la gente usa YouTube.
Desde mi punto de vista estos formatos responden a objetivos muy parecidos, principalmente captar la atención del usuario para comunicarles algo. Aunque los mecanismos que desarrollan son bien distintos porque el instante y el lugar en el que se presentan son diferentes.
Un megabanner en lo alto de una página web es el primer impacto de información que recibe un usuario al abrir un sitio. Si el usuario no sigue leyendo el contenido, la publicidad nativa inserta en el contexto, no tendrá ningún efecto. Si bien es cierto la línea que separa algunos formatos de banner de la publicidad nativa es delgada; es importante tener en cuenta que debe haber una integración armónica, visual y contextual para que una publicidad sea entendida como nativa; en consecuencia:
Entiendo un banner como una unidad de mensaje digital que puede ser utilizado en un contexto de publicidad nativa o no, dependiendo de la afinidad de su contenido visual e informativo respecto al contenido de su entorno.
En definitiva, no hemos de sorprendernos de que los formatos publicitarios evolucionen porque los soportes también cambian, más si hablamos del entorno digital en el que adoptamos nuevas interfaces constantemente.
Lo realmente importante no creo que sea si un formato viene a sustituir a otro o si es mejor por ser el último. Lo importante es que un formato cumpla el objetivo para el que ha sido seleccionado en el marco de una campaña de publicidad.
