El cómo buscamos las cosas en los buscadores ha cambiado en los últimos años. Su papel es cada vez más importante en la vida de los consumidores (el búscalo en Google es ya una frase de la vida cotidiana) y los usuarios han aprendido los trucos necesarios para ser más eficientes. Su uso se ha normalizado y se ha hecho cotidiano y, al tiempo que las búsquedas en internet se hacen más recurrentes y habituales, también ha cambiado cómo los consumidores se enfrentan a los resultados de búsqueda.
La compañía Mediative acaba de realizar un estudio de eyetracking en los resultados de búsqueda que así lo demuestra. Los consumidores recibieron una tarea sencilla que tenían que ejecutar (se les pidió que pensasen que se mudaban de Toronto a Vancouver y que tenían que buscar en Google apartamentos en alquiler) y a partir de ahí se siguió lo que sus ojos captaban. Los resultados fueron comparados con las conclusiones de un estudio similar realizado por la compañía en 2005.
Las conclusiones han sido diferentes, no solo porque los consumidores se ha acostumbrado ya mucho más a realizar búsquedas online sino también porque las páginas de resultados de Google son muy diferentes hoy a lo que eran 10 años atrás. Donde solo había resultados orgánicos y unos primeros anuncios, ahora hay una avalancha informativa. Los consumidores deben afrontar imágenes en miniatura, información de otros servicios de Google, más anuncios y, cuando se hizo el estudio, las fotos de los autores que firmaban el contenido publicado.
En 2005, la atención del consumidor ante los resultados de búsqueda se centraba en lo que se llamaba el ?triángulo dorado". Si se trazaba un triángulo partiendo de la esquina superior izquierda, se podía encontrar el lugar que centraba realmente la atención del consumidor. A medida que la página se alejaba de ese punto de atención, las probabilidades de que el consumidor se fijase realmente en lo que estaba allí iban desapareciendo hasta llegar una especie de zona oscura en la que no iba a ser visto nada.
Por otra parte, el boom de los dispositivos móviles ha cambiado cómo los consumidores ven la pantalla y cómo se enfrentan a los resultados de búsqueda. El móvil ha premiado la verticalidad y las zonas oscuras del pasado (que eran las de la parte inferior) han dejado de serlo. Ahora el internauta tiene en cuenta el listado de una forma más completa.
¿Qué cambia esto?
Pero no solo ha cambiado dónde están los focos de atención, también la respuesta del consumidor ante los resultados. Según las conclusiones del estudio de Mediative, los consumidores dedican más tiempo a peinar los resultados de búsqueda de forma general y menos en cada página concreta. Es decir, miran más el total, pero menos el detalle. Esto hace que para quienes quieran posicionarse sea importante no solo el situarse en las primeras páginas sino también el buen uso de keywords o de elementos que llamen la atención del internauta para conquistarlos antes de que cambien de página.
Igualmente, aunque según las pruebas de Mediative, el primer resultado de búsqueda orgánica se lleva el 32,8% de los clics y sigue siendo el más popular, no ser el primero ha dejado de ser un problema absoluto. Los que se posicionan entre el puesto 2 y 4 en la página de resultados son también muy populares.
Los anuncios como punto caliente
Lo que no ha cambiado, según las conclusiones de Mediative, es el poder de los anuncios para atraer la atención del usuario. En los años que han pasado entre la primera y la segunda medición, los anuncios siguen estando en la zona caliente de atención, al menos los que están en la parte superior de la pantalla. A medida que los usuarios han empezado a valorar la verticalidad, los anuncios del lateral (que encajaban cuando los usuarios buscaban la horizontalidad) han dejado de llamar tanto la atención.
