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El marketing de contenidos es una de las herramientas de las que las empresas echan mano para llegar al consumidor B2B, un usuario que parece estar bastante receptivo al mismo. Un 86% de las compañías ya usa de hecho los contenidos dentro de su estrategia de marketing B2B, como demostraba un estudio de Custom Content Council.
Pero ¿para qué lo usan y cómo lo hacen? Un estudio de The Economist y Peppercom ha analizado con todo detalle las posiciones de quienes lo consumen y de quienes lo ofrecen para saber qué buscan los primeros de las compañías que les dan contenidos y por lo que los segundos están apostado.
Los consumidores B2B tienen dos objetivos principales para consumir estos contenidos. Un 75% busca contenidos especializados porque están investigando alguna de sus ideas de negocio y un 16% lo hace porque quiere que esos contenidos le convenzan en una decisión de compra. Frente a esta situación en la que lo que prima es sobre todo la búsqueda de información, las empresas se centran sobre todo en vender. El 93% de los encuestados del lado de los vendedores asegura que conecta todo lo que publica con algún producto de la compañía.
El estudio, de hecho, concluye, como alertan sus responsables, que existe una separación entre lo que unos y otros hacen o quieren (a pesar de que un 93% de los responsables de marcas asegura que aumentará su apuesta en marketing de contenidos): las marcas buscan lo que ellos creen que les dará beneficios y apuestan por ciertos soportes, mientras que los consumidores B2B esperan otra cosa.
Cómo ofrecen las compañías contenidos B2B
Para las empresas, el mercado B2B es uno de los más atractivos. Los consumidores de este segmento suelen ser figuras clave en toma de decisiones y, por tanto, son un mercado al que merece la pena intentar seducir. Por ello, la publicidad en sites B2B es más cara que en los medios de comunicación dirigidos al público en general. Y por ello las estrategias de contenidos de las compañías que quieren llegar a ellos intentan (o deben) ser más cuidadas y apostar por contenidos de mayor calidad. El 90% de los encuestados ha señalado, de hecho, que considera que contenido generado por su empresa sirve a un objetivo de negocio concreto.
¿Qué es lo que hacen las compañías a la hora de producir contenidos para este mercado? Las empresas centran su estrategia en el social media (con Facebook, Twitter y Linkedin como opciones principales), en el envío de newsletters (una de las que consigue cifras mayores de ejecución), en la publicación de posts en blogs y en la realización de conferencias y eventos. Sin embargo, el elemento que se lleva el mayor esfuerzo en cantidades de toda la estrategia de contenidos de las empresas a la hora de llegar al consumidor B2B es la publicación de artículos. Estas áreas se mantienen como las más populares en la estrategia a futuro de estas marcas, aunque también suben las encuestas y los vídeos como herramientas de contenido que usarán.
Curiosamente, a pesar de que la producción de contenidos de forma más tangible (como artículos o post) es lo más popular, lo más efectivo no han sido estos elementos. Según las estimaciones de los responsables de estrategia encuestados, lo que mejor funciona a la hora de llegar al consumidor B2B son las conferencias.
Pero en general los responsables de estas compañías están más que satisfechos con la estrategia en contenidos que llevan. El 60% confirma que el marketing de contenidos genera un ROI aceptable y suficiente.
Una estrategia ligeramente informal
Las marcas quieren llegar al consumidor B2B y creen que los contenidos les están ayudando... pero tienen para ello una estrategia más bien informal. Según las conclusiones del estudio de The Economist y Peppercom, solo el 24% tiene una estrategia formal y claramente estructurada de lo que tienen que hacer o sobre el momento exacto en el que deben hacerlo. Un 35% apuesta por producir contenidos al hilo del momento y de las necesidades que puedan tener.
El porcentaje ganador es sin embargo el que se queda entre unos y otros: un 41% tiene una aproximación al marketing de contenidos híbrida y mezcla lo decidido y marcado por una estrategia con lo que se genera de forma más espontánea.
Medir el éxito o no éxito de esa estrategia (o no estrategia, al menos para esas tres décimas partes de las empresas) es un elemento determinante de cualquier acercamiento de las marcas. El 70% emplea para ello llamadas a los consumidores, para hacer una prospección de mercado y ver si su mensaje ha llegado. Un 40% confía en el feedback casual, otro 40% en los clics online, el 28% hace encuestas, un 16% apuesta por grupos de control y un 18% por los retuits. Un 30% mide el éxito o fracaso haciendo una estimación entre el tiempo que han dedicado a la acción y el dinero que ha generado. Y, finalmente, un 9% no lo mide de ninguna manera en absoluto.
Qué contenidos quieren realmente los consumidores
Frente a lo que ofrecen las empresas está lo que quieren los consumidores y potenciales clientes de este tipo de. En su caso, y siempre según las conclusiones del estudio de The Economist y Peppercom, las ofertas de contenido favoritas son los artículos (un 71%), los whitepapers (un 27%), los estudios e informes (un 51%) o las newsletters (un 19%). Entre las nuevas formas de contenidos, los ebooks consiguen un interés de un 10%, las infografías un 12% y los post en blogs un 11%.
Los vídeos no consiguen seducir mucho a este mercado y solo un 5% está interesado (aunque esta cifra es superior al interés que muestran por campañas vía Google AdWords o con publicidad nativa). Apuntalando la idea de que las marcas no están muy enteradas de lo que sus consumidores B2B quieren, los vídeos son una de las soluciones en las que las compañías aumentarán su peso. De hecho, y para mayor paradoja, los consumidores business quieren sobre todo texto cuando buscan contenidos especializados. Un 86% se decanta por ese formato a la hora de consumir contenidos, frente al 12% que lo hace con vídeos y el mínimo 2% que lo hace con audio (demostrando que los podcast no tienen mucho futuro en el marketing de contenidos B2B).
Los buscadores son la principal fuente para encontrar estos contenidos (un 33%), seguidos por las webs de las empresas (un 24), las recomendaciones de otros colegas del sector (17) o los medios especializados (16). Y en esos contenidos lo que se busca es, sobre todo, información. El 34% quiere que le dé una visión general de cómo está la industria y lo que están haciendo sus competidores, el 25% busca las dos caras de un problema, el 24% iluminación sobre los puntos en los que su empresa es más débil y el 17% confirmación de algo que ya creía sobre su mercado.
Los consumidores tienen claro lo que buscan pero ¿consideran que lo tienen claro las empresas que se lo ofrecen? Algunos contenidos no consigue llegarles ni lo más mínimo y las razones de esto son las habituales de las listas de errores que jamás se deben cometer en el marketing de contenidos. Un 71% consideró que estaba más ante un discurso de ventas que ante un contenido informativo, un 43% que era de baja calidad, un 45% que no contaba nada que no supiera, un 20% que era difícil de entender, un 35% que no inspiraba confianza, un 28% que era muy largo y un 19% que era muy aburrido.
Cómo debe ser ese contenido
El 47% de los encuestados considera que no importa si el contenido lo firma una fuente experta o una empresa para que valga la pena y que por tanto lo consuman, lo que supone una oportunidad de oro para las empresas que saben aprovechar esta demanda de contenidos.
Pero ¿qué es lo que busca el usuario en el contenido especializado que busca en internet y que las empresas quieren ofrecerle? El 67% valora que la información sea única o que merezca la pena, el 51% que sea muy interesante, un 17% que sea muy interactiva, otro 48% que cuente con una perspectiva única, un 60% que ayude a entender un tema complejo, un 33% que no sea muy largo, un 29% que cuente con una parte gráfica o infográfica y un 37% que resuma de forma rápida los puntos clave de una cuestión (de ahí el éxito de contenidos como las listas).
