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Una definición comúnmente aceptada de "lead" es: usuario que ha mostrado interés en un determinado producto, servicio o marca. La forma más típica de conseguir los datos de estos leads es mediante la promoción de contenidos interesantes o educativos, que atraigan a los potenciales compradores. Así, las empresas que quieren generar leads, promueven un whitepaper por sí mismas o través de terceros, con el objetivo de que quien quiera acceder a dicha información, deje sus datos de contacto.
Aunque a priori la generación de leads nos puede parecer una herramienta potentísima de marketing y ventas, hay un problema que suele jugar en contra de campañas de este tipo: la definición de expectativas erróneas entorno a estos leads. Es bastante típico pensar que la persona que nos ha dejado sus datos para conseguir uno de nuestros contenidos, está interesadísima en nuestro producto y poco menos que está ya preparando su firma para ponerla en uno de nuestros pedidos. Y nada más lejos de la realidad, pues ese usuario puede requerir más información por motivos muy diversos: por fines formativos, por un posible interés futuro o por simple curiosidad.
Por ello, las campañas de generación de leads que desembocan directamente en una llamada de telemarketing orientada a la venta o a la concertación de una cita, siempre obtienen malos resultados. Es un problema muy simple: hemos sido sumamente impacientes. Es como si el propietario de una tienda tradicional asaltara con una hoja de pedido a todo aquel mirase su escaparate. ¿A que esto nos parece una locura? Entonces ¿por qué habitualmente esperamos tanto de una campaña de generación de leads, cuando se trata sólo de gente que mira nuestro "escaparate"?
El Lead Nurturing como filosofía de relación con el potencial
La solución que nos aporta la dosis de paciencia necesaria para conseguir una relación menos agresiva con los leads generados, es el cultivo de leads o lead nurturing. El lead nurturing consiste en gestionar a medio-largo plazo la relación con usuarios que han mostrado algún tipo de interés en nuestros productos, pero sobre todo, consiste en automatizar este proceso. Es decir, queremos conseguir que el interés de un grupo de potenciales clientes se vaya incrementando a lo largo del tiempo hasta que se decidan por nuestra solución, pero conseguirlo tratando lead por lead puede llegar a ser muy costoso (sobre todo si trabajamos con grandes campañas). Por ello nos serviremos de herramientas que nos ayuden a proceder de manera sencilla y mucho más lógica, sin tener que trabajar uno a uno cada lead.
El contenido de valor es la clave
Para conseguir que el interés de los leads se vaya incrementando de forma gradual, tendremos que generar contenidos atractivos para los usuarios, e irlos compartiendo con ellos de forma razonable. Estos contenidos deberán ser, por tanto, fáciles de consumir y valorables por los clientes. Lo mejor es siempre analizar primero a nuestro público objetivo para un determinado producto y determinar qué asuntos les preocupan y cómo podemos ayudarles. De ese análisis obtendremos una serie de posibles temáticas que podremos ir utilizando en diferentes contenidos. Por ejemplo, si nuestro producto fuera un software de gestión, deberíamos analizar en profundidad al responsable de compras de informática del tipo de empresa que nos interesa, que será típicamente el jefe de informática. ¿Y qué es lo que le preocupa a un jefe de informática en relación al software de gestión? Pues no es que yo sea un especialista en este terreno, pero puedo imaginar que entre otras, sus preocupaciones serán la fiabilidad del producto, las capacidades del mismo, la integración con sus sistemas actuales, y como no, el precio. Eso en lo que se refiere a software de gestión, pero si abrimos un poco más el abanico, descubrimos que las preocupaciones más genéricas de un jefe de informática suelen ser: que los recursos informáticos de la empresa no se queden obsoletos, que las inversiones sean rentables, que haya el menor número de fallos posibles? Sobre todos estos temas seguro que se pueden crear muchos contenidos, sólo hay que tener voluntad y tiempo para hacerlo.
Pero lo más importante, como decía, es que el contenido sea de valor para el usuario. Un error muy típico a la hora de generar contenido es creerse "el ombligo del mundo", es decir, hablar sólo de lo guapos y fantásticos que somos y de lo maravilloso que es nuestro producto. ¿Alguien puede pensar que eso le interesa a un potencial cliente? No, está claro que ese tipo de contenido está destinado a acabar siempre en la papelera o la bandeja de spam del email de nuestros leads. Por tanto, lo fundamental es descubrir qué le preocupa a nuestro target y desarrollar material que les ayude en su día a día, hablando siempre lo menos posible sobre nosotros mismos.
Un contenido para cada momento
También es importante crear diferentes contenidos para los diferentes estados en los que se encuentra un lead a lo largo del tiempo. Dijimos antes que tendríamos que ser pacientes y desarrollar nuestra relación con los leads a medio-largo plazo, y en este proceso, los potenciales van a ir pasando a lo largo de diferentes escalones: "tengo curiosidad", "puede haber algún interés en un futuro", "estamos empezando a valorar algo así", "estamos pensando en hacerlo", "lo vamos a hacer", "estamos evaluando opciones", "voy a decidirme en breve"? Para cubrir todas estas etapas de forma adecuada y posicionarnos siempre como líderes para nuestros leads, lo ideal es desarrollar contenidos diferentes para cada una de estas etapas. Y lo lógico es ir de menos a más en cuanto a los mensajes que queremos que les lleguen: primero hablaremos de sus preocupaciones de una forma más genérica, después sobre sus problemas específicos relacionados con nuestro producto, más tarde empezaremos a ofrecer soluciones típicas a los mismos, y las siguientes fases nos iremos centrando cada vez más en los beneficios que les reportará la compra de nuestro producto.
La siguiente cuestión que suele surgir es qué formato de contenido es el más adecuado más comunicar un mensaje: un whitepaper o caso de éxito en pdf, un vídeo, una infografía... Y la respuesta es sencilla: todos pueden colaborar en su justa medida si los usamos con sentido común. El vídeo, si no dura más de un minuto y comunica de forma eficiente, puede ser un arma potentísima, pero no debemos abusar de él pues al final, siempre cansa. Un whitepaper en pdf es perfecto para mostrar un problema y una solución al mismo, pero la longitud no debería pasar nunca de 4 páginas para ser realmente efectivo. Y para un caso de éxito, con dos páginas vamos sobrados para mostrar lo que nuestro cliente ha conseguido con nuestro producto. En fin, que la longitud es un factor importante para cada tipo de formato, pero lo realmente decisivo es saber combinar estos formatos, y sobre todo, nunca agotar a nuestros leads.
