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Los comentarios de los consumidores se han convertido en una de las herramientas básicas a las que los demás compradores echan mano para establecer si van o no a adquirir un producto o para establecer las condiciones de un servicio. Para las marcas, las reviews se han convertido en un sello de garantía para llegar a los consumidores y también en una especie de dolor de cabeza eterno, en una espada de Damocles que pende todo el rato sobre su cuello, ya que aunque tienen mucho potencial para hacer cosas muy buenas por sus cifras de ventas, también pueden servir para hacer mucho daño.
Según el Trust Economy Report, un estudio de eConsultancy, los comentarios tienen un potencial para crear un 40% más de ingresos en las cuentas de una empresa. Es decir, los buenos comentarios pueden hacer que las ventas crezcan un 40%. Teniendo en cuenta que el 83% de las opiniones que dejan los consumidores son positivas, los comentarios son un elemento muy importante para conseguir mejorar posiciones y llevar a los consumidores. Pero ¿qué ocurre cuando se forma parte de las empresas que han sido objetivo de ese 17% de comentarios negativos que equilibran la balanza de las opiniones en internet?
Las empresas suelen sufrir ataques de pánico cuando deben enfrentarse a esa realidad alternativa. Un comentario negativo es casi siempre visto por los responsables de las compañías como un ataque directo a la línea de flotación corporativa, aunque lo cierto es que no siempre es necesario reaccionar de forma tan tremenda ante una mala opinión. No todos los comentaristas son sinceros y no todos los comentarios negativos tienen el mismo peso. Entre las malas opiniones hay también spam, como ocurre en la bandeja de entrada de los correos electrónicos, y hay por tanto mensajes que no son en realidad cuestiones que deban hacer que la empresa modifique su línea de comportamiento. En eConsultancy han hecho un retrato robot de los diferentes tipos de comentarios negativos y de las respuestas que las empresas deberían darles.
Falsas opiniones de muy reales competidores
Este es uno de los temores habituales de las marcas, especialmente de aquellas más pequeñas y con menos experiencia en la red. Una pequeña pyme suele exclamar de forma habitual cuando se le habla de meterse en internet: ¡y así mi competencia no hará más que dejar comentarios negativos! De entrada, aún así, los consumidores sospecharán de esos comentarios negativos aparecidos de forma recurrente y casi abusiva en la página de una marca. Y, para continuar, hay estrategias que se pueden seguir para frenar su impacto y su daño.
El problema, como explican desde eConsultancy, no es algo a lo que solo se tengan que enfrentar las pequeñas compañías. Las grandes son sobre todo quienes fichan a comentaristas para que dejen buenos comentarios de sus productos? y malos de la competencia. Aunque es una práctica inmoral y perseguida, una pequeña multa no les supondrá mucho problema cuando la alternativa es un negocio de millones.
La mejor fórmula para acabar con las opiniones falsas es la de establecer sistemas que comprueben quién está dejando comentarios y su legitimidad, como por ejemplo el dejar la posibilidad de opinar únicamente a aquellos consumidores que han comprado realmente el producto. Esto funciona en el site de la compañía (aunque muchas páginas de opiniones han introducido también herramientas de identidad para frenar el spam con comentarios no reales) y permite no solo erradicar las opiniones falsas sino también saber que cuando hay una queja esta es real y, por tanto, es necesario atenderla y resolverla.
El comentario chantaje
Todos hemos sentido alguna vez, como consumidores, la tentación de poner en redes sociales un comentario altamente negativo de la empresa que nos está tratando mal para conseguir así que actúe y solucione el problema. Si el community manager se mete de por medio, nuestra incidencia tendrá una rápida solución. Esto, en el fondo, no es tan malo: al fin y al cabo, algo malo está sucediendo y necesita ser reparado.
Pero además de estos comentarios han aparecido otros que caen directamente en el chantaje. Algunos consumidores, una minoría, han tomado internet como llave para conseguir lo que quieren y presionan a las empresas con amenazas de comentarios negativos si no les dan lo que quieren. Como apuntan desde eConsultancy, le está ya pasando a los hoteles, quienes reciben ya llamadas de huéspedes pidiendo servicios o atenciones so pena de dejar un comentario destrozando su reputación en internet.
¿Cómo responder al chantaje? En el fondo, los consejos que dan en eConsultancy son bastante similares a los que todos hemos asimilado tras años y años de ver películas de intriga. Lo primero es contar con una línea de actuación previamente establecida: desarrollar antes de que esto suceda un protocolo para que todos los empleados de la marca respondan de forma similar y para que todos estas amenazas sean atendidas de forma igual (y se lleven el mismo pago) es fundamental. Lo segundo es lo de no tomárselo a la tremenda. Una amenaza y un chantaje pueden sacar lo peor de una persona, pero en el caso de estar representando a una empresa no se debe dejar llevar por las emociones. Hay que mantener la calma y ser frío a la hora de atender el problema.
Y, sobre todo y como siempre dicen los policías de las películas, no hay que cumplir con el chantaje. Se puede negociar y ofrecer alternativas, pero tampoco hay que dejarse arrastrar por el pánico. Los comentarios positivos de los demás compensarán el comentario airado y malvado del chantajista.
Ojo con las implicaciones legales de los comentarios negativos
Muchas marcas se dejarían llevar por la furia y demandarían a todos los comentaristas negativos, pero eso no es lo más inteligente. Además de que existe la libertad de expresión (y nunca se debe olvidar), una demanda por difamación (por muy ofensivo que pueda parecer el comentario) es muy difícil de ganar. No solo puede volverse contra la marca si pierde el juicio, su imagen también puede verse claramente dañada. A los consumidores no les gustan las empresas que intentan callar a sus clientes y, si una firma intenta apagar en los tribunales el clamor de las malas opiniones, los demás potenciales usuarios pueden sentir que se está manipulando a la opinión pública y, sobre todo, que tiene algo que ocultar.
Y aunque se gane el juicio, el daño puede estar hecho y cerrado. Por ejemplo, el juicio que un restaurante francés ganó contra una bloguera que criticaba sus servicios se convirtió en una historia viral e hizo que el nombre del establecimiento fuese compartido por medio mundo? y no con las mejores de las intenciones. La crítica, que hasta ese momento había sido leída por solo unos pocos internautas, se convirtió en viral y el restaurante se convirtió en una víctima más del conocido como efecto Streisand.
No se trata de devolver los golpes
Las empresas, en las cuestiones de las críticas online, tienen que aprender a poner la otra mejilla. Contestar de forma airada a los comentarios no consigue nada, solo aumenta la mala imagen. Las firmas tienen que ser capaces de asumir las críticas y no lanzarse a una carrera para devolver los golpes.
No se debe ignorar las críticas negativas, pero hay que responder de forma elegante, educada y profesional. No se puede rebajar la imagen de marca a los airados comentarios de los internautas. Además, responder de forma profesional puede ser la llave para encontrar una solución al problema y conseguir así convertir una crítica negativa en un elemento para construir una imagen positiva. Los consumidores son además mucho más receptivos a las marcas que saben lidiar con los comentarios negativos y tienen a confiar en ellas.
Igualmente, contar con una hoja de servicios inmaculada no es realmente una buena idea. Nadie confía 100% en una empresa que gusta a todo el mundo, porque resulta claramente sospechoso. Las críticas negativas hacen que las positivas parezcan más reales.
Cuando los comentaristas se convierten en humoristas?
Existe casi un género literario en los tiempos de internet en el mundo de los comentarios: se llama reviews irónicas de productos. Por haber hay recopilaciones en blogs de las mejores, artículos de Amazon que son compartidos en redes sociales para conseguir que los amigos lean el flujo de irónicos comentarios y usuarios que persiguen este tipo de contenidos por la red simplemente para pasar un buen rato. La misma Amazon, de hecho, hizo una vez un ranking con algunos de los comentarios más irónicamente sublimes que sus consumidores habían publicado en su web.
¿Qué hacer si uno de los productos que fabrica una marca se convierte en el cebo de los comentaristas más ácidos? Sin duda, la marca debe tomárselo con humor. Nadie cae peor al público que quien no sabe aceptar una broma. Además, los comentarios irónicos consiguen convertir a los productos en virales y atraer la atención de los consumidores, lo que no implica necesariamente que las ventas vayan a caer (de hecho, uno de los productos que más comentarios maliciosos y graciosos tiene en Amazon, la colección de bolígrafos Bic for Her, es, como recuerdan desde eConsultancy, una de las que mejor se vende).
Si la marca es capaz de entrar en el juego conseguirá, además, marcar un tanto a su favor. Hutzler, el fabricante de un aparato para cortar plátanos en rodajas (y uno de los habituales de las opiniones sarcásticas), lanzó de hecho una campaña para incentivar este tipo de comentarios.
