¿Qué es lo que marca que recordemos un anuncio y no otro? ¿Cómo afecta a la forma en la que percibimos la información publicitaria el soporte en el que lo encontramos? Esa es una de las grandes preguntas que se hacen los responsables de los medios de comunicación y los anunciantes que compran sus espacios publicitarios.

Por el momento existen unas cuantas creencias sobre cómo funciona la publicidad en internet y el efecto que tiene sobre el consumidor por el contrario a la de papel. Una de las creencias es que, dado que la publicidad en internet se ve menos tiempo y tiene una vida efímera (frente a la de papel que están más tiempo delante del consumidor y que tienen una vida más larga), esta llega menos al cliente y tiene una permanencia menos profunda en su memoria. Pero ¿ocurre esto realmente?

La mejor manera de saberlo, o al menos de saberlo de una forma científica y sin caer en los clichés sobre cómo los consumidores perciben la información y los estímulos, está en analizar cómo responde el cerebro del consumidor a ambos tipos de anuncios. Eso es lo que acaba de hacer The Times, que ha encargado un estudio que emplea la neurociencia para determinar cuál es la respuesta de los lectores ante los anuncios que perciben en la edición en papel del diario y los que ven en una tableta. Las conclusiones han sido bastante sorprendentes y están muy lejos de los clichés habituales sobre cómo se reciben los estímulos publicitarios en la red.

La principal conclusión del estudio es que los anuncios que los consumidores reciben vía periódico en papel y los que ven en la versión para tablets de un diario tienen los mismos efectos en el consumidor en cuestiones como el recuerdo y el engagement. Poco importa que los anuncios en tabletas tengan un menor tiempo de recepción (los consumidores los ven durante menos tiempo que los anuncios en una hoja en papel de un diario), el recuerdo que consiguen es similar al de sus competidores analógicos.

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