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Si nos preguntaran qué aspectos se podrían destacar de 2014 en el área de Digital, probablemente uno de los principales sería el avance de la compra programática en todas las áreas del Marketing. Si nos centramos en Real Time Bidding y nos remitimos a los números, eMarketer preveía que en 2014 la inversión de publicidad programática en Estados Unidos superara los 10.000 millones de dólares, lo que representa un 45% del total de inversión en publicidad online en formato display. En España creo no equivocarme si afirmo que podría superar el 25% y casi acercarse al 30%, frente al 17,5% de 2013, según iab.
El futuro de la industria pasa inexorablemente por la compra programática y en los próximos años seremos testigos de un crecimiento exponencial. Los responsables de Marketing son cada vez más conscientes de las ventajas que proporciona la aplicación de la tecnología en esta área y de cómo nos permite llegar a nuevas audiencias y mejorar el ROI de las campañas.
El siguiente paso en esta industria será la expansión de la compra programática a todas las áreas del Marketing y la integración de todas ellas. Cada vez son más los responsables de Marketing que quieren disponer de aplicaciones que les permitan controlar todas las actividades que están desarrollando y ver cómo están funcionando sus mensajes, así como conocer quién es su audiencia y planificar acciones para poder incrementarla y llegar a nuevos clientes. El uso de este tipo de aplicaciones aumentará y lo hará de la mano de un cambio de mentalidad en la medición de las acciones de Marketing. Existe una corriente cada vez más generalizada que apuesta por la medición basada en Attribution Funnel, es decir, que tiene en cuenta todas las etapas y todos los puntos de contacto con el cliente. Contempla la estrategia y los resultados como un todo y no concede toda la capacidad de decisión en el proceso de compra a una única acción, frente a otras corrientes que apuestan por el CTR (Click Through Rate).
Además, la compra programática ya no se circunscribe a Display. El resto de soportes como Móvil, Redes Sociales o Vídeo han experimentado un gran crecimiento que aumentará en los próximos años. Crecerá también en canales emergentes como la publicidad out of home y la televisión. A la Smart TV se unirá la televisión dirigida que aunque en España todavía no está funcionando, seguramente terminará llegando a los canales de pago, como ya sucede con la televisión por cable en Estados Unidos. Con todos estos avances en nuevos canales es evidente que se impondrán las estrategias cross channel.
El fraude ha sido uno de los grandes quebraderos de cabeza de la industria a lo largo del año. Los famosos "bots" han sembrado cierta desconfianza entre los anunciantes que debe ser respondida con medidas contundentes. A lo largo de 2015 veremos cómo surgen herramientas que permiten a los responsables de Marketing verificar que sus mensajes aparecen en sitios seguros y que no son objeto de fraude. Además, la industria tomará medidas en conjunto para terminar con esa práctica y desterrar las dudas de una vez por todas.
Con todo ello, veremos cómo la compra programática en general y el RTB en particular siguen creciendo y logra, cómo prevé eMarketer, que en 2016 el gasto en Estados Unidos alcance los 20.000 millones de dólares, es decir, el 63 % de toda la inversión en display y que en todo el mundo, tal y como vaticina IDC, la publicidad programática suponga el 65-75% del total en 2017 en todo el mundo. Así lo confirma también iab, quien señala que en dos años, el 91% de los anunciantes y el 83% de los editores esperan estar usando compra programática.
Les emplazo a analizar la evolución dentro de 12 meses.
