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Los vídeos onlines son sin duda uno de los grandes protagonistas de las estrategias de las marcas para el año que acaba de entrar. Las razones de este entusiasmo por este tipo de contenidos está claro: los consumidores quieren cada vez más consumirlos. Los vídeos están poderosamente de moda y todo el mundo está dispuesto a verlos, compartirlos, comentarlos y, en definitiva, interactuar con ellos.
Las tasas de crecimiento del consumo de vídeos online son muy elevadas (en algunos entornos, como pueden ser los dispositivos móviles, llegan al 400%) y las propias empresas de internet se están volcando con entusiasmo en estos contenidos. Facebook, por ejemplo, va a incluir más anuncios en vídeo en su feed de noticias y Twitter afina una estrategia de publicidad en la que será mucho más ambicioso en su presencia y en la que estarán, por supuesto, presentes los vídeos. Y aunque aún quedan métricas por establecer para saber qué ocurre con los vídeos (y de ahí que por ejemplo Google quiera incluir el visionado entre la información que ofrece a los anunciantes), el potencial de la herramienta es muy grande.
Y uno de los entornos donde este potencial resulta más llamativo es el mundo social. Los vídeos son cada vez más protagonistas en las redes sociales, tanto incluso que hay quien opina que Facebook va a adelantar a YouTube como el lugar de destino de los internautas para ver vídeos en el futuro próximo. Los vídeos sociales son, por tanto, un puntal muy importante en la estrategia en vídeo de cualquier empresa y los consumidores están cada día más dispuestos a encontrarse con en ellos en las redes sociales. De hecho, los valoran de forma especialmente significativa.
¿Qué se puede esperar por tanto de la presencia del vídeo en las redes sociales durante 2015? Según Oliver Smith, el CEO de Unruly, una firma especializada en vídeo en social media, diez serán las líneas maestras que marcarán el futuro inmediato del vídeo social, como publica en MarketingMagazine.
Facebook quiere ser el nuevo YouTube
La constatación de que el foco de la guerra por dominar el segmento del mercado de vídeo que hasta ahora tenía a YouTube como rey indiscutible ha cambiado no despierta ya dudas en nadie. A YouTube le ha crecido un poderoso enemigo en los últimos meses y ese es Facebook. Facebook lanzará nuevas funcionalidades en 2015 y YouTube luchará con mucha más fuerza para frenar el daño que puede hacer la red social, lo que implicará que 2015 será el año de la gran batalla entre unos y otros. Las marcas, por el momento, están apostando por la estrategia multicanal.
Las televisiones entrarán en la publicidad programática
Por el momento, los anuncios de televisión se siguen comprando tal y como se hacía hace unos años e incluso unas décadas. Sin embargo, el futuro pasará por la llegada de la publicidad programática a la televisión. Es decir, serán los algoritmos los que - como ya hacen en internet - controlen los anuncios de televisión. El directivo de Unruly no espera que en 2015 se produzca un salto masivo a este tipo de contratación publicitaria, aunque sí cree que va a ir creciendo. Aún así, el mayor problema de la publicidad en televisión seguirá siendo el mismo que ya tenía. Los anuncios siguen sin conseguir despertar empatía con los consumidores. No son emocionales.
Lo emocional marcará la estrategia de contenido y su distribución
Las marcas están cada vez más entregadas a crear anuncios que consigan tocar la fibra sensible del consumidor, ya que los diferentes estudios demuestran que ese se ha convertido en el camino para llamar su atención y conseguir su compromiso. En el tiempo de las redes sociales, lo emocional es lo que puede marcar la diferencia. Además, durante este año, esperan que lo emocional esté muy ligado a otro concepto: la nostalgia. Los 70, 80 y 90 se pondrán de moda (aún más) durante el año, gracias a los remakes programados de películas de la época. Los anuncios se dejarán influir por ellos.
Las métricas de visibilidad no se cerrarán
A los anunciantes y a quienes soportan el contenido poder ofrecer datos sobre la visibilidad de los anuncios se ha convertido en una preocupación principal. Todos quieren dar datos concluyentes, ya que el tema de quién y si se ven los anuncios y los vídeos es uno de los que más interesa y preocupa a la industria. Durante 2015 se trabajará en ese terreno, aunque no se conseguirá cerrar un estándar. Será un trabajo en curso.
La atención prestada al vídeo será un criterio fundamental
¿Qué importa que el vídeo se emita si este no consigue llamar la atención del consumidor? Los diferentes soportes en los que se publican vídeos están lanzándose a prácticas que hacen que reproducirlo sea cada vez menos difícil. Los medios llevan ya cierto tiempo haciendo que los vídeos se sirvan en autoplay y las redes sociales también están entrando en ese juego (aunque de forma menos invasiva). A eso se suma el hecho de que los consumidores pierden cada vez antes el interés cuando están viendo este tipo de contenidos.
Por ello, se impone un nuevo criterio. Ahora, los anunciantes querrán tener datos sobre la atención que consigue despertar un vídeo y esto se convertirá en una métrica determinante a la hora de establecer quién o qué está triunfando.
Ser viral seguirá siendo una obsesión
Las marcas están obsesionadas con convertirse en virales y hacer que todo el mundo hable de ellas. Esta situación no va a cambiar durante 2015, aunque no todos los virales valdrán. Lo importante no es ser viral, sino serlo bien. Las marcas se entregarán a la búsqueda de lo que se ha bautizado como valuable virality, la viralidad con valor, que implica que sí los contenidos son compartidos y visionados, pero a los consumidores les queda el poso de saber quién ha lanzado ese contenido y de lo que le quiere decir.
Aprovecharse del momento será más habitual
Una de las grandes recomendaciones cuando se hace estrategia para redes sociales es la de tener en cuenta que hay que aprovechar la información en tiempo real, lo que está pasando en ese momento, lo que se llama moment marketing. En 2015 se cerrará la separación entre el mundo real y el mundo digital y las marcas serán mucho más rápidas a la hora de encontrar cómo aprovecharse de las cosas que ocurren fuera de internet para hacer marketing en la red.
Las marcas estarán cada vez más centradas en los contenidos de nicho
Lo general no tiene éxito: los consumidores no ven o leen todas esas cosas que llegan de forma masiva y que intentan conquistar a todo el mundo y están cada vez más volcados en aquello que está pensado para grupos limitados y concretos. Las marcas se aprovecharán en 2015 de ello y empezarán a crear contenidos dirigidos a esos consumidores que buscan información y contenidos específicos para ellos.
Los anuncios nativos empezarán a ser moneda corriente en vídeo
Los anuncios nativos fueron la gran moda de 2014 y empezaron a convertirse en algo común en los medios y en los diferentes soportes de la red. Pero ¿qué ocurre con los vídeos? Su momento estará en 2015. Durante este año, los anuncios nativos llegarán a los vídeos y se incorporarán a ellos con normalidad.
El boom del cross-device
Y si el uso de dispositivos diferentes en una estrategia única es una de las tendencias generales en marketing para 2015, lo mismo va a suceder con el vídeo. Durante el año, la estrategia cross-device será uno de los grandes intereses y preocupaciones de la industria, que además se verá penalizada por el hecho de que el entorno de vídeo es incluso menos cookie-friendly que los demás. Teniendo en cuenta que las cookies funcionan mal en dispositivos móviles, el vídeo añadirá aún una mayor dificultad.
