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Por Redacción - 22 Abril 2015
¿Qué es lo que buscamos en internet? Como demuestra el hecho de que existan múltiples sites relacionados con estas cosas, uno de los temas recurrentes que se buscan en la red es la respuesta a dudas más o menos existenciales y relacionadas con el día a día. Cómo cambiar una bombilla o cómo descubrir si se está siendo víctima de un ataque de alergia primaveral. Pero todas esas dudas y preguntas que responde rápidamente Google no es lo único que se busca ni tampoco lo único que consigue grandes cuotas de interés y que, por tanto, tiene una potencial aplicación en la estrategia de marketing de las empresas.
Una de las cosas que los consumidores buscan de forma continuada y destaca en los buscadores son servicios y productos que pueden encontrar cerca del lugar donde se encuentran. Los horarios de la tienda de la esquina, el teléfono del restaurante X en el que quieren reservar una mesa, dónde puede haber un carpintero que arregle aquella mesa, cuáles son las farmacias que abren 24 horas? No hay más que pensar en las cosas que cada uno ha encontrado y ha buscado en Google en las últimas semanas para encontrar una larga serie de ejemplos que encajan con este tipo de contenidos.
Los consumidores están empleando las herramientas de búsqueda online para encontrar información local: sus objetos de búsqueda son las cosas inmediatas, lo que tienen cerca de ellos. Los buscadores se han convertido en el intermediario entre los consumidores y el negocio de la esquina.
Esto ha hecho que la realidad de cómo consumimos y, sobre todo, cómo consiguen las marcas llegar a esos consumidores sea ligeramente diferente. En la ecuación ha aparecido un poderoso método para llegar al consumidor: es el marketing local, el que para algunos es el gran tapado de la publicidad online. Se habla mucho de redes sociales, de prospección de datos para conseguir información de un target concreto, de segmentaciones que cruzan bases de datos paralelas? Pero además de todo ello está el hecho de que los consumidores están en lugares geográficos determinados y que tienen intereses relacionados con los espacios concretos en los que están.
Los consumidores realizan además muchas búsquedas relacionadas con información y elementos para el consumo locales. Según datos de Google Think Insights, el 80% de los consumidores realiza este tipo de búsquedas. Este elevado índice de búsquedas tiene igualmente una traducción en términos de negocio: estas búsquedas influyen directamente en las decisiones de compra.
Además, los consumidores han empezado a estar siempre acompañados por sus terminales móviles, lo que hace que tengan siempre y en todo momento una herramienta para poder acceder a la información que ofrece internet y para comprobar desde sus terminales lo que está intentando hacer o consumir. ¿Quién no ha sacado su smartphone en los últimos meses para localizar ese negocio exacto que está buscando o para encontrar alguna sugerencia que le lleve a lo que está interesado en comprar? Según un estudio de la Local Search Association, la mayoría de las búsquedas locales ya se realizan desde terminales móviles.
Sacar partido al interés por lo local
Por tanto, los consumidores están ahí y lo local es una llave maestra para llegar hasta ellos. Las marcas tienen que aprovecharse de esta realidad, especialmente las firmas de menor tamaño y ámbito más restringido que conseguirán así tener una oportunidad de destacar frente a las grandes corporaciones cuando además los consumidores más las necesitan.
Pistas de un Boom inminente
Las previsiones sobre marketing local son por otra parte muy optimistas. Los gigantes de la publicidad online están, de hecho, apostando cada vez más por esta realidad y firmas como Facebook o Google están afinando sus garras en este terreno. En el caso de Google, la compañía no solo ha ido haciendo evangelización sobre la importancia de lo local y de las búsquedas (no hay más que echar un vistazo a quién está detrás de muchos de los informes y estudios que analizan el peso de lo local) sino que ha creado formatos publicitarios específicos para lo local. Google Maps admite anuncios en su app desde hace unos años y estos han ido creciendo de forma constante desde que aparecieron. Su crecimiento es un signo más del interés creciente de lo local.
Facebook no es además la única compañía que está trabajando para reposicionarse en el mercado de lo local. El caso de Foursquare es un perfecto ejemplo que sirve para ver cómo las grandes jugadoras de la publicidad online están afilando garras en este terreno y cómo las compañías especializadas en geolocalización se están convirtiendo en una especie de nuevo caramelo para ellas.
Foursquare ha protagonizado en los últimos meses acuerdos y rumores. La firma ha cerrado un acuerdo con Twitter que permite etiquetar espacios y lugares cuando se publica tuits (y que supone un gran incentivo para los negocios locales: no es lo mismo decir que se está cenando en el restaurante X que dar la llave para encontrar mucha más información sobre ese restaurante), en lo que toca a la parte de los hechos. En lo que corresponde a la de los rumores, Yahoo podría estar intentando hacerse con la plataforma, en lo que podría ser la segunda gran compra millonaria de Marissa Meyer al frente de la firma y un movimiento maestro para posicionarse en el terreno de la publicidad local.
Por otra parte, los expertos esperan que este año las marcas se centren mucho más en el marketing basado en localización, dado que cada vez son más los responsables del marketing que han comprendido el valor de este elemento y también porque - a pesar de los cambios generales en consumo - los compradores siguen yendo a espacios físicos, a tiendas reales, a comprar productos. Es decir, el dónde están y el cómo se mueven siguen siendo elementos decisivos a la hora de tomar decisiones de compra y pueden ser una herramienta para conquistar a esos clientes cuando están en los momentos previos a la misma.
Pero la localización no es el único elemento que se debe tener en cuenta cuando se apuesta por el marketing local en internet. Ofrecer un mensaje solo porque el consumidor está en un punto exacto es parte del camino, pero no el recorrido completo. Las marcas tienen que ser más eficaces y eficientes y tienen que crear mensajes que vayan mucho más allá de simplemente eso. Según los datos que apunta una experta, los anuncios que se basan en localización tienen que ser o bien muy interesantes o bien ofrecer una mejora directa (hacer que la vida de los consumidores sea más fácil) para llamar realmente la atención del consumidor en medio de todo el ruido que está viendo durante sus procesos de compra.
