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Uno de los formatos que más está creciendo en el mundo de la publicidad en internet es el que se conoce como publicidad nativa. Las empresas están totalmente decididas a invertir en ella, ya que sus buenos resultados están mostrando que es el mejor camino para llegar al corazón del consumidor. Teniendo en cuenta que este tipo de contenidos publicitarios emplean las características más positivas del medio que las usa para construir el mensaje, es fácil entender por qué los consumidores las reciben con los brazos abiertos. Los consumidores aceptan y aprecian estos contenidos (que ofrecen un cierto valor añadido por encima de otros anuncios) y las marcas invierten en ellos. Según previsiones de la Association of National Advertisers (ANA), en 2015 el 65% de las empresas espera ampliar su presupuesto en publicidad nativa. El 55%, según los datos del mismo estudio, ya lo hizo en el año precedente.
Pero la publicidad nativa también tiene su parte negativa y muestra que, por muy bien que funcione el formato, no todo el monte es orégano, como podríamos decir usando la sabiduría popular. Los buenos resultados están acompañados de algo más. Y ese algo más es la relación de los consumidores con estos anuncios. Sí, efectivamente, los lectores reciben con buenos ojos la publicidad nativa. Pero ¿saben en todo momento que están ante un anuncio?
Las directrices de la IAB señalan que este tipo de contenidos tienen que ser identificados con unas señales visuales específicas que hagan que el consumidor sepa en todo momento lo que tiene delante. Es decir, los medios tienen que dejar claro de alguna manera que lo que está ante el usuario no es un contenido informativo como los demás sino más bien un mensaje de publicidad. A pesar de estas recomendaciones y de la aplicación de las mismas, y tal como demuestran en un análisis de Digiday, los consumidores aún no son capaces de separar información de publicidad nativa.
La clave en por qué no se identifica el contenido como publicidad y el cómo se ve está, sobre todo, en la etiqueta que los medios ponen a este tipo de publicidad, como acaba de demostrar con un estudio de eyetracking la firma TripleLift. La compañía expuso a los sujetos de su estudio al mismo anuncio de publicidad nativa, en diferentes cabeceras y por tanto con diferentes mensajes de aviso que señalaban que el contenido tenía a un patrocinador detrás.
En total, de todos los participantes y de todos los tipos de presentaciones de contenidos, un 71% vio el contenido y se dio cuenta de que estaba allí, pero el 62% no se dio cuenta de que lo que les estaban mostrando era un tipo de mensaje publicitario. Analizando por tipo de presentación de anuncios y por señales, los consumidores reaccionaron de forma diferente. Si el contenido estaba etiquetado como anuncio conseguía los peores ratios de visualización (solo un 23% de los participantes en la encuesta vio el contenido cuando se empleaba esa etiqueta para advertir de que era publicidad nativa). Fórmulas como "patrocinado por" o "presentado por" consiguieron muchos mejores ratios de atención.
Qué quieren los consumidores
Estos resultados explican claramente por qué las marcas prefieren que los contenidos que han pagado vayan etiquetados con este tipo de advertencias y no con las más tradicionales de publicidad. Además, los consumidores no tienen muy claro qué quiere decir exactamente lo de "presentado por" u "ofrecido por", que son las que consiguen peores resultados cuando se le pregunta a los consumidores qué etiquetas creen que dejan claro de forma más indiscutible que se trata de un anuncio (y anuncio es, obviamente, la ganadora).
De hecho, si los consumidores pudiesen escoger los términos con los que se identificarían estos contenidos, anuncio sería la ganadora clara, seguida por contenido pagado, post pagado, patrocinado por o publicidad nativa, como señalaba un estudio de la ANA anterior al de seguimiento visual. Sea como sea, lo que los consumidores quieren ver es que la publicidad nativa viene claramente señalada con la etiqueta "pagado".
¿Una espada de Damocles para los medios?
La situación no solo es confusa para los consumidores sino que podría funcionar también como una hipoteca para los medios. Los consumidores pueden perder la confianza en los medios de comunicación, una vez que no saben si lo que están leyendo es publicidad o información, y a la larga esto puede tener un efecto dominó en sus ventas y en su relación con su masa de lectores.
No hay más que tomar, por ejemplo, el caso de la portada de Forbes que incluyó, entre sus temas relevantes, una infografía que era publicidad nativa. Forbes se excusó señalando que, aunque contenido nativo, encajaba perfectamente con lo que estaban destacando (era un especial sobre la jubilación) y que por tanto no era algo forzado sino más bien natural. Sin embargo, la situación creó un efecto cascada y una elevada polémica en los medios online especializados, que señalaban que se había cruzado una poderosa frontera.
