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El diseño web es uno de los aspectos más importantes de cualquier plan de mercadeo y publicidad digital que se enfoque de manera integral. Por lo tanto, empresarios y gerentes necesitan contar con criterios prácticos para evaluar propuestas y tomar decisiones sobre este asunto.
¿Qué abarca el diseño web?
Por diseño web nos referimos a los diferentes espacios, elementos y contenidos con los que interactúan las personas cuando navegan Internet. Desde una página web, hasta el avatar de las cuentas en las redes sociales, pasando por banners, infografías, formularios o imágenes para Instagram.
Es decir, el diseño web tiene que ver con todos los componentes gráficos involucrados en el proceso de interacción de los usuarios, los cuales deberían responder a pautas profesionales de diseño web.
Es bueno tener presente que en este ámbito siempre ha existido una polémica entre los especialistas sobre lo que es más importante, si la estética o la funcionalidad. Y muchos creen que la respuesta está en el equilibrio o el balance entre ambos aspectos.
Pero la perspectiva del servicio es mucho más útil para ver con claridad los verdaderos retos que enfrenta el diseño web. Porque la calidad del servicio es más fácil de medir y mejorar que los gustos subjetivos sobre la estética.
Desde una visión de servicio, el diseño web consiste en alcanzar la combinación apropiada de estética y funcionalidad para satisfacer a los clientes cuando interactúan de alguna manera con un diseño web.
Ahora bien, ¿qué satisface a los clientes frente a un diseño web?
Todo depende de:
Estos tres aspectos conforman la base de las necesidades que los clientes instintivamente buscan satisfacer frente a un diseño web.
Adicionalmente, desde el punto de vista de toda la experiencia interactiva, la satisfacción de esas necesidades los clientes tambien depende de la usabilidad del diseño.
¿Y qué es usabilidad?
Por usabilidad nos referimos al grado de eficacia, eficiencia y satisfacción con la que usuarios específicos pueden lograr objetivos específicos, en contextos de uso específicos.
Es decir, un diseño web tiene más usabilidad que otro, en la medida en que ayuda a que los clientes obtengan lo que quieren con el menor esfuerzo posible.
En el caso del diseño web, la usabilidad se basa en tres principios:
Teniendo estos criterios presente, regresemos a lo que satisface a los clientes al interactuar con un diseño web.
Una expectativa es una esperanza de realizar o conseguir algo, o la posibilidad de que algo suceda. En este sentido, cuando interactuamos con la tecnología, las personas esperamos que ocurran ciertos patrones. Pero no nacemos con esas expectativas, sino que:
Nuestras expectativas se basan en el uso previo de otras tecnologías
Por ejemplo, en el caso de las expectativas sobre la velocidad de respuesta de una función están asociadas a si la tecnología está funcionando o no.
Es lo que ocurre cuando se interactúa con un interruptor de luz para encenderla. Usted inconscientemente espera que la luz encienda en menos de un segundo. Si la respuesta demora más tiempo, su expectativa no quedará satisfecha y usted pensará que algo malo está ocurriendo con el bombillo, con la corriente eléctrica o con el propio interruptor.
Es lo mismo frente a una página web. Cuando tarda en descargarse más de lo "normal", pensamos que algo debe haber con la misma o con la conexión a Internet.
Por cierto, en un estudio realizado por Forrester Research en el 2009 se encontró que los compradores en línea esperan que las páginas carguen en 2 segundos o menos.
Nuestras expectativas de funcionamiento de la tecnología se forman con las tecnologías que usamos con más frecuencia.
Por ejemplo, la intensa frecuencia de uso de Google, Amazon o Wikipedia nos forma percepciones sobre "estándares" de velocidad de respuesta y diseño gráfico. Por lo tanto, el diseño web debería usar esos parámetros.
Así mismo nos pasa con los textos que son links: el estandar en los sitios web más utilizados es que sean azules. Así que un internauta se sentirá mejor servido por un diseño que así se los presenta.
Nuestras expectativas las satisfacemos de manera intuitiva.
Las expectativas frente al funcionamiento de la tecnología no necesitan razonarse para ser satisfechas. El instinto funciona con extrema rapidez y por eso solo necesitamos fracciones de segundo para sentir lo que está bien o no.
Por ejemplo, en la cultura occidental leemos de arriba hacia abajo y de izquierda a derecha por instinto. Así que esta es la expectativa básica que tenemos frente a la estructura organizativa de una información.
Igualmente podemos decir que instintivamente esperamos que el menú principal de navegación en un sitio web esté dispuesto de manera horizontal en la parte superior de la página, porque así es que está dispuesto el menú de los sistemas operativos.
Algunas expectativas dependen de condiciones fisiológicas.
Por ejemplo, la mejor condición de legibilidad en general la tienen los textos negros sobre fondo blanco. Esto se debe a que con este grado de contraste nuestra vista puede distinguir mejor los rasgos de las letras y las palabras. Lo mismo ocurre con ciertos tamaños de letras y ciertas tipografías: sus características pueden facilitar o dificultar la legibilidad de acuerdo a condiciones fisiológicas de la visión.
¿Cuáles son las repercusiones para el diseño web de las expectativas humanas frente a la tecnología?
Cada plan de mercadeo digital debe determinar cómo adaptarlas a sus condiciones específicas. Pero es necesario darse cuenta que esas expectativas tienen que ver con la funcionalidad de la tecnología como servicio. Así que la estética debería estar orientada a brindar el mejor servicio posible.
En este sentido podemos decir que el diseño web debería utilizar la mayor cantidad de componentes de interacción que para los clientes resulten más conocidos y "familiares".
Este es el segundo aspecto que influye en la satisfacción de los clientes frente a un diseño web. Así que hay que tener siempre presente el primer principio de la usabilidad: los clientes en Internet siempre están en una actitud de búsqueda de información.
En este sentido, para que el diseño web se conecte mejor con sus clientes debe tener una orientación de servicio que satisfaga las siguientes conductas.
Los clientes somos desconfiados e incrédulos por las siguientes razones, entre otras:
Somos cazadores de información para tomar decisiones.
Siempre estamos a la caza de información, porque esa es la función clave para poder obtener un servicio determinado, para poder navegar (avanzar o retroceder) o para poder "comprar".
En esencia, interactuar en Internet y consumir información es un proceso continuo de decisiones. De manera que el mejor diseño web es el que estéticamente facilita tomar las mejores y más rápidas decisiones.
Como cazadores, decidimos "olfateando".
Frente a la información interactuamos como si estuviéramos detrás de rastros y pistas, que a su vez nos lleven por más contenido que nos resulte interesante. Esto explica por qué lo primero que vemos y "olfateamos" son los títulos. Si estos nos resultan interesantes, entonces pasamos a escanear las primeras palabras del primer párrafo.
Igual nos ocurre con los subtítulos en un texto o las leyendas en las fotografías. Son como pequeñas migajas que determinan si seguimos leyendo o no.
También hay rastros visuales que nos revelan calidad y profundidad de la información. Por ejemplo, confiamos más en los videos que tienen los parámetros de YouTube que los de otros formatos de video en Internet, porque ya sabemos que esos videos son los más rápidos de ver.
Buscamos el mayor beneficio con el mínimo esfuerzo
Esta es la otra conducta humana fundamental al consumir información: siempre queremos obtener el mayor beneficio con el meno esfuerzo. Se trata de una condición biológica presente en todos los seres vivos, orientada al uso óptimo de la energía.
Esta condición es la que en buena medida explica por qué en una página web siempre queremos:
Para el diseño web, ¿cuáles son las repercusiones de las conductas humanas cuando consumimos información?
Saber de antemano lo que está esperando instintivamente las personas que interactúan con tu diseño te da la ventaja de prepararte en función de ofrecer soluciones positivas y satisfactorias a la primera impresión.
Así que, con estos criterios de servicio, puedes gerenciar la estética del diseño con un sentido más objetivo.
Esto es lo que comenté más arriba, como el tercer aspecto que influye en la satisfacción de los internautas frente al diseño web. Se refiere a los objetivos específicos de cada segmento de clientes al estar interactuando con la información en un momento determinado. Es decir, su actitud varía dependiendo de sus objetivos.
Por ejemplo, si están realizando funciones de Home Banking los clientes son más cuidadosos con la lectura que si sólo está viendo imágenes en Instagram.
Así mismo, si usa el sitio web de una pizzería cercana a su casa, estará más relajado frente a la confiabilidad y los riesgos del servicio que si desea comprar un producto que lo despachan desde otro país.
Cada empresa tiene el reto de identificar cuál es el verdadero objetivo de los clientes cuando utilizan su sitio web. Esto le ayudará a determinar mejor cuál es el diseño web más apropiado para brindar un servicio competitivo.
¿Su diseño web está orientado al producto o al cliente?
Para ilustrar mejor este punto suelo preguntar en mis cursos: ¿quién vende más taladros: el vendedor que habla mejor de los taladros o el vendedor que se ocupa de comprender mejor el hueco específico que cada cliente necesita abrir?
Los vendedores más exitosos saben muy bien que la respuesta correcta es la segunda opción. Sin embargo, en Internet es mucho más fácil encontrar sitios web orientados a hablar del taladro que de los huecos de los clientes. Usted lo puede comprobar fácilmente no sólo en el enfoque de los mensajes y el tratamiento de las fotografías, sino también en la estructura de la información del sitio web.
En términos prácticos, en un diseño orientado al producto los clientes tienen que hacer más clicks de los necesarios para llegar a lo que están buscando, deben esperar de más para ver fotos o videos que no le aportan ningún valor, o se pierden en la navegación por falta de elementos gráficos estándares.
En resumen, un diseño web orientado al producto busca que el cliente se adapte al sitio. Mientras que el diseño orientado al cliente busca adaptarse a las expectativas de los clientes frente a la tecnología y a las conductas humanas al consumir información.
¿Cómo puede usted utilizar estos criterios para evaluar y mejorar su sitio web?... Lo invito a compartir sus ideas más abajo.
