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Por Redacción - 30 Julio 2015
El contenido se ha convertido en una parte cada vez más crucial de la estrategia de posicionamiento de marca de las empresas, aunque medir la conversión que el marketing de contenidos puede tener en los puntos en los que la marca se quiere posicionar no es siempre fácil y sencillo. Las marcas pueden traducir los esfuerzos en marketing de contenidos en números cuando lo que se desea medir son puntos concretos y tangibles, como por ejemplo los efectos que tienen los contenidos a la hora de aumentar los suscriptores en email marketing o cómo los contenidos sirven para crear leads de mejor calidad, pero es mucho más complicado establecer el retorno de los contenidos cuando lo que se desea medir son elementos mucho menos objetivos.
Así, los contenidos se están vendiendo como una cuestión clave para conseguir el compromiso de los consumidores y para lograr engagement, al tiempo que funcionan como una llave para hacer que las marcas sean más reconocidas y para potenciar los valores principales que se han asociado a la marca. Pero ¿cómo medir exactamente el impacto que los contenidos tienen en la imagen de marca? ¿Cómo comprobar si realmente el contenido tiene un impacto en lo intangible?
Un estudio de Contently ha intentado responder a esa pregunta y se ha centrado en ese punto. Ha comprobado el efecto que los contenidos tienen en los aspectos intangibles y cómo afectan a los valores de la marca. Para ello han analizado la relación que los receptores de su newsletter tienen con su propia marca y han llegado a ciertas conclusiones sobre cómo los contenidos afectan a la apreciación que se tiene de las marcas.
El contenido tiene un impacto en la marca
La primera conclusión - y la más interesante para aquellos que se preguntan cómo afecta el contenido a la apreciación de las marcas por parte de los consumidores - es que el contenido sí tiene un impacto en su imagen y en la relación que se establece con los consumidores. Según sus datos, cuando los contenidos consiguen un elevado engagement se produce una subida en la apreciación de los consumidores en lo que a reconocimiento de marca, opinión sobre la marca, confianza en la misma e intención de compra de sus productos.
Los suscriptores reportan diferentes niveles de valor
Pero no solo el contenido importa por sí mismo, sino que además también tiene un valor en lo que a elementos relacionados se refiere. Así, según sus datos, conseguir suscriptores a los contenidos de la marca y, sobre todo, lograr que esos suscriptores se comprometan y respondan a lo que la marca envía es un elemento de gran valor que tiene un impacto sobre cómo hacen que la marca llegue a los demás consumidores.
Sus cifras lo demuestran. Los suscriptores comprometidos tienen un ratio a la hora de promover los contenidos en su red que es tres veces superior al de aquellos que no están comprometidos con la marca.
Además, estos consumidores suelen ver con mejores ojos a la marca y le dan una puntuación superior a la de la competencia. Su intención de compra frente a la de los productos de la competencia es también 4,6 veces mayor y - un dato aún más interesante - tienden a ver como una marca de confianza mucho mayor que la de la competencia.
Por ello, el estudio concluye que para crear valor con los contenidos no solo vale con lanzar mensajes sino que es necesario crear los contenidos de calidad suficiente como para que los consumidores se sientan tan interesados en ellos como para suscribirse a los mismos. Esto es: los contenidos tienen que ser interesantes y valiosos y tienen que hacer que los consumidores deseen recibir lo que la marca quiere decir.
El engagement es muy importante
Y es que conseguir consumidores que están realmente comprometidos con el contenido es mucho más importante que simplemente saber que van a recibir el mensaje, pase lo que pase. Según sus conclusiones, cuanto más comprometidos estén los consumidores con un contenido más confían en la marca (poniéndola como una fuente de información de relevancia en su sector que supera incluso a los medios tradicionales de referencia) y "mejor piensan" de ella.
El reconocimiento de marca y la valoración de la misma aumentan y, con los contenidos, las compañías consiguen algo que hasta ahora se había considerado difícil y caro (y que ha dejado de ser tan complicado y directamente mucho más barato).
