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Por Redacción - 9 Septiembre 2015
El marketing de contenidos se ha convertido en una de las nuevas armas a las que pueden echar mano las empresas y en una de las herramientas favoritas de los medios de comunicación en su carrera por encontrar nuevas fuentes de ingresos. Mientras los precios por publicidad de display no suben a las cifras que a los medios les gustaría para mantener sus cuentas y su supervivencia en la compleja era de internet, los precios por los nuevos servicios publicitarios muestran una tendencia al alza y se están cotizando ya a unas cantidades que lo están convirtiendo en un caramelo que todos los medios quieren comer.
Las tarifas en marketing de contenidos de las grandes cabeceras son, de hecho, muy elevadas. Las cifras por creación y distribución de anuncios nativos está en una horquilla que va desde los 200.000 dólares de la cabecera más cara (es lo que cobra Time) a los 25.000 / 30.000 dólares de las más económicas de los medios con mucho tráfico (lo que factura por ejemplo Cnet). Medios tan populares como BuzzFeed facturan 100.000 dólares por cada uno de estos contenidos, como apuntan desde Contently, que acaba de realizar un estudio sobre el mercado del marketing de contenidos.
Los medios han visto en el marketing de contenidos una oportunidad para hacer negocio y están aprovechando el tirón. Las marcas han descubierto un formato publicitario que no solo llega mejor a los consumidores sino que además consigue cumplir con muchas de las habituales expectativas que tienen en su relación con los mismos, como puede ser el lograr recuerdo del mensaje o el conseguir atrapar su atención en un mundo lleno de estímulos. El potencial del content marketing está por tanto claro. Pero ¿qué es lo que están pensando los consumidores de estos contenidos publicitarios?
Esa es la pregunta de la que parte el estudio de Contently, que ha analizado la relación que los lectores establecen entre los contenidos publicitarios que se les presentan como contenido y las noticias reales.
Los consumidores no tienen claro que lo que leen es un anuncio
Esta es una de las conclusiones habituales en este tipo de estudios y uno de los grandes temores que los medios están barajando sobre el posible impacto negativo que podría tener el marketing de contenidos a futuro. ¿Son capaces los lectores de detectar la diferencia entre un contenido de pago y una noticia? La respuesta es que, por mucho que los medios cambien colores, plantillas e incluyan ciertas palabras a modo de aviso, los consumidores creen que están, en líneas generales, ante un artículo y no ante un contenido patrocinado.
El descubrir la verdad tiene, además, un impacto negativo en la imagen de la marca. Un 48% de los encuestados se ha sentido engañados cuando ha descubierto que lo que leían no era un artículo sino una pieza de marketing. Lo interesante para marcas y medios es que las cifras son más moderadas que las del año pasado. Cuando Contently realizó el mismo estudio en 2014, la cifra era un 15% superior.
Los consumidores no son capaces de saber qué marca les ofrece el contenido
Más peligroso para las marcas es el hecho de que los consumidores, aunque reciben el contenido y lo consumen, no son capaces de ir realmente a lo que le interesa a la marca que lo paga. Les cuesta mucho identificar a la marca asociada al contenido en cuestión y por tanto no saben realmente a quién deben la información. Las cifras varían según el medio al que corresponda (solo lo reconoce el 63% de los lectores de The Onion, pero es mucho más fácil para los de Forbes, que presenta un porcentaje del 88%), pero siguen siendo una muestra del problema.
Los medios en los que mejor funciona la identificación de la marca que está detrás de ese contenido son aquellos en los que se ve de forma clara y gráfica. Por ejemplo, el estudio destaca el caso de The New York Times, donde el contenido viene no solo bajo el apellido "post de pago" sino que además incluye el logo de la empresa que lo ha patrocinado. Algo similar ocurre en Forbes, donde aparece no solo el logo de la marca que contribuye con el contenido sino que además le dedican una pequeña biografía previa.
Aunque una vez relacionados, el marketing de contenidos es muy positivo
Para las marcas que consiguen cruzar esa barrera, el marketing de contenidos puede resultar muy positivo y ser muy eficiente a la hora de construir una buena imagen de marca. Según los datos de Contently, cuando el contenido es de elevada calidad, el efecto que tiene en la marca que lo patrocina es el de aumentar el nivel de confianza depositado ante ella. Tanto es así que el estudio concluye que un marketing de contenidos bien realizado puede tener el mismo efecto positivo en la imagen de marca de una compañía que un earned media, es decir, que la cobertura positiva conseguida de forma natural.
