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Por Redacción - 9 Octubre 2015
El marketing de contenidos se ha convertido en esa herramienta clave de la que todo el mundo canta sus alabanzas. Aporta valor añadido al usuario, no es especialmente caro, y además funciona: consigue mejores ratio de recuerdo, engagement y reconocimiento de marca que otras acciones.
Es lógico, por lo tanto, que todas las marcas se hayan sumado entusiasmadas a la creación de contenidos. Lo que a veces se olvida, es que no basta con hacerlo, hay que hacerlo bien: y más de la mitad de los marketers parece estar elaborando su estrategia a salto de mata. Según datos de Smart Insights, el 56% de los responsables de marketing que crean contenidos lo hace sin un plan ni estrategia definidos, tal y como descubrimos en una completa infografía sobre el estado actual del marketing de contenidos.
De lo que no cabe duda es de que, hoy en día, todo el mundo es consciente de la importancia de los contenidos. De hecho, es la tendencia de marketing digital considerada más importante durante este año 2015 (por un 29% de los encuestados), muy por delante del big data, la automatización del marketing o el marketing móvil.
Objetivos y desafíos
Una encuesta reciente de CMI reveló algunos de los problemas a los que los marketers se están enfrentando: y el principal es la falta de métricas para poder medir resultados, algo de los que se queja más de la mitad de los CMOs.
6 de cada 10 marketers evalúa la eficacia del marketing de contenidos en función del tráfico web, una métrica que no es realmente el indicador más relevante, ya que no tiene por qué influir directamente en conversiones ni en las ventas. Otro 54% sí que tiene en cuenta las ventas para calificar de éxito (o fracaso) la estrategia de contenidos, mientras que otros miden el ratio de conversión, el posicionamiento SEO o el tiempo que el usuario pasa en la web.
Más allá de la falta de métricas apropiadas, otros desafíos habitualmente citados por los encuestados son la incapacidad de producir contenidos realmente atractivos, la falta de presupuesto, la imposibilidad para crear contenidos de forma regular y consistente, o para elaborar contenidos variados.
En cuanto a los objetivos, tampoco ponen el foco en leads y ventas, sino más bien en el desarrollo de relaciones a largo plazo con el usuario y posible consumidor. Así, el 88% considera que incentivar la lealtad del cliente y generar engagement son los principales objetivos, seguido de cerca por el reconocimiento de marca. Por debajo quedarían ventas, conseguir que los usuarios se conviertan en prescriptores de la marca, o generación de leads.
¿Cuáles son las tácticas más populares?
Ya hemos visto la confianza de los marketers en los contenidos para lograr ambiciosos objetivos, pero... ¿a través de que herramientas o tácticas tratan de aportar ese valor añadido? La grandísima mayoría, a través de los contenidos en redes sociales, algo a lo que se apunta el 93% de los encuestados. El ratio de eficacia, en torno al 58%, resulta bastante positivo, aunque se sítúa por debajo (en este orden) de newsletters, fotos e ilustraciones o eventos físicos. Las herramientas menos útiles para un marketing de contenidos eficaz serían apps móviles, artículos web, blogs y, curiosamente, vídeos.
En cuanto a las tácticas más habituales, más alla de los contenidos sociales, son las newsletters, los artículos en la propia web, fotos y vídeos, eventos y blogs.
La mayoría de los contenidos pasa desapercibido
El 73% de los marketers ha aumentado la inversión en contenidos para este año, pero lo cierto es que, aún así, la mayoría de los contenidos no cumplen con la función para la que han sido creados. Y los marketers ni siquiera son capaces de identificar este como su principal problema.
Según un estudio de SiriusDecisions, en torno al 60% de los contenidos pasaban desapercibidos, algo a lo que sin duda contribuye la falta de una estrategia o un plan determinados. Por si eso fuera poco, la mayoría de los consumidores desconfía de los contenidos que encuentra en las webs de marca.
Aunque la eficacia de los contenidos es indudable, solo sí se les dedica recursos y atención conseguirán atraer el interés de un cliente que se ve bombardeado, día tras día, por cientos de mensajes online.
