Por Redacción - 22 Octubre 2015
Los consumidores usan cada vez más dispositivos y más terminales para acceder a la red, lo que hace que su experiencia de navegación sea cada vez más compleja y que los estímulos que reciben - y los que deben aprovechar las marcas - sean cada vez más variados. Según un reciente estudio de Adobe sobre contenidos en internet y medios de acceso a los mismos, los consumidores emplean una media de 6 terminales para acceder a la información online. Además, a medida que baja la media de edad de los consumidores, más factible es que estos empleen más dispositivos que la media para acceder al contenido. Según los datos del estudio, los millennials usan 7 terminales de media.
El uso de tantas pantallas tiene un efecto directo en sus hábitos de consumo. El 88% de los consumidores confiesa, de hecho, que es multipantalla, empleando una media de 2,42 pantallas al mismo tiempo. Los usuarios reconocen que el uso de todas estas pantallas de forma simultánea hace que sea mucho más fácil que presten menos atención a los contenidos. Un 40% de los encuestados reconoce que se siente distraído mientras emplea estos terminales de forma simultánea, de hecho.
Pero más allá de los diferentes problemas en el acceso a la información que esto supone y mucho más allá de lo mucho que puede costar - o no - a las empresas captar la atención del consumidor en este nuevo ecosistema, el hecho de que los usuarios salten de pantalla a pantalla hace que las compañías tengan que enfrentarse a una nueva dimensión de problemas. Su estrategia tiene que adaptarse a esta nueva realidad. Las marcas tendrán que ser capaces de saltar con ellos de pantalla a pantalla y tendrán que ser eficientes a la hora de aprovechar las posibilidades de cada una de esas pantallas.
Y ahí es donde entra en juego el cross-channel marketing, o marketing multicanal en su traducción al castellano. El punto de partida del marketing multicanal es justamente esta realidad cada vez más compleja a la que se enfrentan las empresas y su objetivo es el de permitir a las firmas no solo navegar en estas cada vez más complejas aguas sino también sacarle el mayor de los beneficios posibles.
Si el consumidor primero busca una información desde su dispositivo móvil y después enciende su ordenador y vuelve a insistir sobre el mismo tema, la marca debería ser capaz de acompañarlo en todo el proceso y posicionarse en el momento más adecuado del mismo para llegar al potencial cliente. Lo mismo ocurre cuando se piensa ya no tanto en soportes físicos como en destinos online. Si los internautas saltan desde Facebook a su medio de comunicación favorito y luego realizan una búsqueda en Google, la marca tiene que ser capaz de estar presente en todo ese proceso.
Una oportunidad a la espera de las empresas
El potencial de esta situación es muy elevado, aunque las marcas aún tienen que aplicar muchos elementos para ser aprovecharlo a la máxima funcionalidad. Según un estudio de eConsultancy y Adobe, solo el 14% de las marcas tiene una aproximación integrada en todos los canales y en todas sus campañas. Un 29% lo hace en la mayoría de sus campañas y un 46% en algunas de ellas. Un 11% señala que no realiza una aproximación integrada en ninguna de sus campañas de marketing.
Las cifras son además ligeramente menos positivas en Europa, donde el 12% señala que ninguna de sus campañas está integrada (frente al 5% que responde lo mismo en Norteamérica) y solo otro 12% ha integrado todos los canales en todas las campañas (frente a un 29% que lo ha hecho en el mercado de América del Norte).
Que existan compañías que aún están dejando las experiencias cross-channel un tanto de lado es un error de estrategia: no solo los consumidores están cada vez presentes como tales de un modo, por así decirlo, más fragmentado sino que además el impacto que las campañas multicanal tienen en los resultados de la estrategia de marketing de las empresas.
Así, un 38% de las empresas y un 42% de las agencias aseguran que usar una herramienta de gestión que permita crear campañas cross-channel tiene un elevado impacto en los resultados de la campaña. Un 42% de las agencias también cree que usar estas herramientas tiene un elevado impacto en las campañas de sus clientes. Y un 50% tanto de las agencias como de las compañías considera que tiene un impacto medio. Las cifras de quienes consideran que la apuesta por el cross-channel tiene resultados discretos son bastante bajas. Un 12% de las empresas y un 7% de las agencias apuntan que estas campañas tienen un impacto bajo y un 1% de las agencias pero un 0% de las firmas señalan que no tiene impacto.
Todos estos números demuestran una realidad. Las campañas cross-channel son muy efectivas y tienen un impacto con efectos muy interesantes sobre la posición de la marca, pudiendo por tanto convertirse en un poderoso aliado a la hora de llegar a los consumidores. El hecho de que no todas las compañías estén empleando las soluciones que lo permiten es una oportunidad de oro para aquellas firmas que se lancen de cabeza a convertirse en las pioneras en este terreno, ya que les permitirá posicionarse antes que sus competidoras en un espacio emergente y que despertará mucha más atención en el futuro.
Mucha información, una compleja gestión
¿Pero por qué existen aún esos porcentajes de empresas que no están haciendo campañas multicanal o que siguen sin aplicarlas en todos sus movimientos en el marketing online? Lo cierto es que, parte de la culpa, está en la tecnología.
Las cifras de los diferentes estudios demuestran que las empresas deben todavía ajustar muchas cosas en este terreno. Según un estudio de eConsultancy y Oracle, solo el 7% de las compañías asegura que está completamente preparada para ejecutar campañas multicanal. El resto de las firmas se posicionan en diferentes niveles de preparación: un 35% reconoce, de hecho, que no está preparada realmente para el universo cross-channel. Las compañías consideran que sus herramientas no les permiten en realidad enviar los mensajes correctos en los momentos exactos a los consumidores: un 62% asegura que esa es la situación en la que se encuentran, frente al 10% que no se considera en esa situación.
El problema está en que no solo han aumentado las pantallas en las que se mueven los usuarios y los espacios en los que consumen información. También lo han hecho los datos que las empresas reciben de los consumidores y las necesidades y profesionales implicados en llegar hasta ellos. Las marcas tienen que manejar cada vez mayores cantidades de datos sobre sus consumidores y tienen que ser capaces de procesarlas y de captarlas, lo que es algunos casos más complicado (hacer un seguimiento de la navegación en dispositivos móviles es aún una realidad más bien compleja a la que las empresas tienen que enfrentarse). Todos esos datos tienen que integrarse, para que la visión que las empresas tienen de los consumidores sea única y más efectiva.
Además, tener que captar datos desde diferentes fuentes hace que muchas empresas tengan diferentes herramientas tecnológicas para captar información, herramientas que no siempre están conectadas entre sí. Las empresas saben que deben perseguir al consumidor, que tienen que aprender de lo que el consumidor hace, pero saberlo e intentar hacerlo ha creado una situación aún más compleja.
Un 50% de las empresas, según los datos de eConsultancy y Adobe, cuenta con diferentes herramientas tecnológicas que no están conectadas y que les permiten gestionar la información que se genera en cada uno de los canales en los que intentan llegar al consumidor, lo que hace que la información vaya por muchas - y diferentes - vías. Solo un 8% asegura contar con una plataforma única que sirve para gestionar la información de los diferentes canales. Por eso no es de extrañar que el contar con plataformas tecnológicas no integradas y que existan fuentes de datos sobre el consumidor dispares sean dos de los principales problemas que las empresas encuentran a la hora de lanzarse al cross-channel marketing.
La tecnología tiene que ser una aliada
La tecnología, sin embargo, no debería verse como un problema o como un potencial fallo en la estrategia de las compañías, sino que tendría que convertirse en una aliada, una herramienta a la que echar mano para simplificar este proceso y para lograr convertirse en una de esas compañías que sí están viendo el potencial del marketing multicanal y le están sacando beneficio. Las firmas del sector están ya ofreciendo herramientas que permiten solucionar estos problemas, eliminar los temores sobre el uso del marketing multicanal y aplicarlo para lograr maximizar beneficios.
No hay más que tomar una de esas plataformas para ver el poder que tienen para llegar a los consumidores y para eliminar los temores o los problemas a los que se enfrentan las compañías. Antevenio acaba de lanzar MDirector, una plataforma que permite emplear mucha más información sobre el consumidor a la hora de acercarse al mismo desde más y más eficientes vías. Como señalaba en su lanzamiento David Olivares, director general corporativo de MDirector, la herramienta es algo "útil para que los anunciantes puedan gestionar mejor sus presupuestos y sus equipos". "Permite recoger de una forma muy sencilla información de los diferentes canales en un mismo lugar para optimizar la comunicación hacia los clientes y mejorar la relación con ellos", añadía.
La tecnología tiene que ser esa aliada que permite a las empresas lanzarse a la conquista del cross-channel.
