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A riesgo de parecer anticuado, voy a recurrir a un concepto de hace algunas décadas "la lealtad es más importante y cuesta menos que la notoriedad", para apoyar una pequeña reflexión sobre la experiencia digital de las marcas.
Durante años, la mayor parte de los presupuestos de marketing se invertían en la generación de notoriedad, fundamentalmente a través de la publicidad convencional, aún siendo conscientes de que el dinero que se invertía en adquirir un nuevo cliente solía costar el doble o el triple que fidelizarle. Esto afortunadamente parece estar cambiando a un enfoque centrado en el consumidor en forma de experiencia. Sin embargo, esté paradigma continúa siendo el gran interrogante en la mayor parte de las organizaciones: ¿cómo compatibilizar las políticas e inversiones en marketing de captación, fidelización, experiencia, etc... Pero esa es otra cuestión para la que aún no existe una respuesta matemática.
La realidad es que muchas cosas han cambiado en los últimos años. Hace tan solo una década, notoriedad se asociaba directamente con inversión publicitaria tradicional, la cual era y sigue siendo costosa. Para los más jóvenes, recuerdo que no existían Facebook, Youtube o Twitter, y Google era una pequeña empresa que daba sus primeros pasos en forma de "simple" buscador, de hecho no había sufrido de rebranding. Los teléfonos móviles eran unos aparatos que "solo servían" para llamar, la gente se informaba a través de los periódicos "en papel" y las noticias de la radio y la televisión.
Hoy, gracias en parte a todas estas compañía y muchas más y, la innovación, la notoriedad se ha convertido aparentemente en algo más barato. Hasta el punto que grandes y pequeñas marcas y anunciantes han reducido significativamente sus inversiones en marketing "tradicional" - para aclarar el concepto "marketing tradicional del Siglo XX" porque canales como el digital o el mobile desde mi punto de vista ya deben ser considerados "tradicionales/convencionales" para cualquier compañía - destinando una mayor proporción al marketing nuevos entornos y herramientas digital. La realidad es que se están trasvasando fondos para la construcción de marcas y productos a nuevos entornos y canales de menor coste más efectivos, en consecuencia más rentables. Un planteamiento de este tipo sería no solo simplista, sino un error. Probablemente fruto de una "miopía" generada el entorno que nos rodea, donde lo digital, la innovación y la experiencia lo llena todo y además parece estar de moda - "Si no generas experiencias y eres digital no existes".
La realidad es que, como en todo, en el equilibrio está la virtud y, por supuesto, en términos generales, lo ideal es mantener los pesos en función del sector de actividad, el tipo de empresa, etc. Es obvio que la estrategia que debe seguir, por ejemplo, una compañía eléctrica ha de diferir sustancialmente de una empresa de gran consumo, como Coca Cola, o una cuyo modelo de negocio está soportado en el mobile o la web, como Airbn.
Obviamente, desde mi punto de vista, sí considero crítico para las marcas la presencia en nuevos espacios, pero a través de una reflexión y una estrategia apoyada principalmente en la experiencia del consumidor. Por "experiencia" nos referimos a la creación de algo que destaca, que es especial y memorable para el consumidor. Esto podría significar el uso de las plataformas tecnológicas para mejorar la experiencia de los consumidores de la marca. Esta experiencia no se debe basar exclusivamente en el contenido o crear bonitas campañas que generen la interacción, por muy de moda que esté, sino en proporcionar algo útil, ser relevante y escuchar al consumidor.
La realidad es que el llamado engagement, generado por ejemplo en las redes sociales, cuenta más y cuesta menos que la notoriedad sobre la que mayoría de las compañías se han apoyado en el pasado. Sin entendiendo esto, lo importante es cuestionarse: ¿estoy haciendo lo adecuado para que la gente se sienta atraída hacia mi marca? La realidad es que esta cuestión implica replantearse la manera de relacionarse con el consumidor, poniéndolo en el centro. Es hora de dejar de hablar de uno mismo, la marca o producto, y empezar hablar de lo que realmente le interesa al consumidor, lo que pasa por ser empático y escucharles. Crear una marca y obtener la fidelidad de los clientes, sin lugar a dudas, pasa por incluirlos en nuestras estrategias, escucharlos y dar respuesta a sus necesidades reales. En este sentido, la dirección de los nuevos entornos se ha vuelto clave, ya no se trata de anunciarse o dar mucho, sino de proporcionar algo relevante para el consumidor. Lo que, en definitiva, implica la creación de una nueva estrategia donde la compañía transmita un discurso seductor, humano y único que la vincule con sus consumidores.
Volviendo a la fidelización de clientes, recurro a George Washington y a las características esenciales que, a su juicio, debían cumplir los oficiales que sirvieron junto a él en la Guerra de la Independencia americana: "carácter, habilidad profesional, integridad, prudencia y lealtad". Esto me ha llevado a reflexionar sobre la vigencia de esa fórmula en el mundo actual aplicada a la marca. En palabras de hoy, Washington hablaba de la importancia de las competencias (habilidad profesional), el buen juicio (prudencia), la integridad y la lealtad. Sin lugar a dudas, son rasgos claves para el éxito de cualquier organización, destacando que, si bien las cuatro primeras pueden ser adquiridas, la última de ellas presenta un componente más intangible, ya que de algún modo la lealtad debe ser inspirada.
A lo largo de mi carrera, he aprendido que la fidelización es intangible, a veces impredecible, con atributos multidimensionales. Si bien la lealtad del consumidor comienza y se mantiene con clientes continuamente satisfechos, en términos prácticos es difícil de imaginar que los consumidores quieran adquirir un seguro, un billete de avión o una camiseta, a compañías cuya competencia profesional, entorno ético o modos de hacer sean cuestionables. Hoy más que nunca, el mundo de la reputación corporativa se juega mucho en el mundo digital, ya que al final entre otras cosas no dejas de ser lo que Google dice de ti o lo que los consumidores opinamos en nuestras redes sociales .
Lo anterior podría relacionarse de manera directa con la personalidad de las marcas, que puede ser definida con los mismos rasgos que los de un individuo, más ahora. Las marcas exitosas tienen carácter y personalidad, líderes y empleados con buen juicio y habilidad profesional y, por supuesto, conocen su propio negocio. Con todas estas características, lograr la lealtad de los clientes de una manera sostenible es más sencillo. Pero en estos tiempos complejos cabe recordar que la verdadera lealtad se logra únicamente desde cimientos de confianza, por cómo se hacen las cosas más que por lo que se dice y con una personalidad propia, cosa que, por desgracia, muchas veces por la presión de los resultados, es difícil de mantener.
