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Por Redacción - 12 Enero 2016
Internet supuso toda una revolución en el terreno del marketing, y los cambios se han sucedido aún más rápidamente desde la introducción del móvil que permite a los consumidores estar conectados las 24 horas. Las empresas saben que deben adaptarse a los cambios, tanto de cara a la relación con el consumidor como respecto a la gestión interna, pero una cosa es saberlo, y otra muy diferente llevarlo a cabo.
Y parece que en esto último son muchas las que están fallando. Así, en un nuevo informe de Skyword y Researchscape International descubrimos que solo un 38% de las compañías encuestadas habían reestructurado su equipo de marketing para hacer frente a los nuevos desafíos digitales. La mayoría eran conscientes de que debían hacerlo, pero no contaban con los recursos disponibles para ejecutar dicha transformación.
Eso da a entender que, en términos de transformación digital, las empresas aún están dando sus primeros pasos. Algo que es una lástima, especialmente si tenemos en cuenta que, entre las empresas que ya reestructuraron el equipo de marketing, el 26% aseguraban ser muy exitosas en sus campañas (algo que solo se daba entre el 9% de aquellas que no habían iniciado la transformación digital).
Según el informe: "Los resultados muestran que las empresas están preparándose para cimentar la transformación digital". Así, las compañías ya "plenamente digitales", serían aquellas que ya han movido la inversión a los canales digitales en cinco campos diferentes: tecnología, equipo humano, marketing de contenidos, comunicación de la historia de marca y globalización.
La tecnología conduce el proceso de transformación
Más de la mitad de los encuestados había invertido en nuevas tecnologías durante el pasado año, lo que convertía a este campo en el mayor impulsor de toda la transformación digital. En concreto, el moniroteo de redes sociales y las plataformas de gestión eran las tecnologías adoptadas por mayor número de empresas. Después llegarían las de diseño de software y las herramientas analíticas.
En cuanto a los profesionales de los equipos de marketing, las empresas estaban comenzando a invertir en perfiles profesionales relacionados con el marketing de contenidos y el storytelling de marca, como pueden ser editores (33%) o responsables de contenidos (28%). También aparecieron nuevos roles como "narrador" o "evangelizador de marca". Sin embargo, los puestos más frecuentes siguen bebiendo de los equipos de marketing tradicional, como director de publicidad (59%), de operaciones (58%) o de marca (41%).
El marketing de contenidos sigue ganando protagonismo
Las empresas tienen cada vez más claro el papel predominante del marketing de contenidos en la era digital. Pero el informe advierte de que para construir una estrategia de marketing basada en la narración de una historia de marca, no llega con contratar a un responsable de contenidos o utilizar una nueva plataforma de distribución de contenidos, sino que requiere una transformación de toda la cultura, estructura y procesos corporativos: "Para que las marcas creen un impacto real, los marketeros necesitan ver a sus audiencia desde una nueva perspectiva, y jugar un papel más amplio en sus vidas cotidianas, desarrollando un plan de marketing que responda a sus necesidades de información y entretenimiento".
Para lograrlo, el 40% de las empresas analizadas habían incrementado la inversión en marketing de contenidos, especialmente en storytelling visual: el vídeo, producido por el 49% de las compañías, es el tipo de contenido más habitual. Además, se continúa apostando por los blogs (el 45% así lo hace) pero se ha disminuido la inversión en formatos más largos como los white papers y los ebooks.
A la hora de comunicar la historia de marca, el 73% de las empresas se consideraban muy efectivas, y aquellas más exitosas eran las que compartían la responsabilidad de comunicar dicha historia de marca con el equipo directivo e incluso con el conjunto total de los empleados de los diferentes departamentos.
Aunque muchas marcas tienen una visión global de su estrategia de contenidos, lo cierto es que aún queda un largo camino que recorrer para convertirla en una realidad: la buena noticia es que el 39% de los encuestados planeaban poner en marcha acciones para sostener esa estrategia global en los próximos dos años.
