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Por Redacción - 7 Marzo 2016
Los consumidores llevan sus smartphones a todas partes y los están usando en todo momento, lo que ha creado una nueva realidad y ha hecho que las cosas puedan ser potencialmente muy diferentes para las empresas. Ahora las marcas tienen una ventana siempre activa que pueden emplear, si saben hacerlo bien, para llegar al consumidor. Si consiguen ser los que estén siempre activos en esas pantallas, los que sean lo primero que el consumidor ver cuando saca el smartphone del bolsillo, tendrán mucho camino recorrido.
Las marcas han intentado posicionarse de muchas maneras en los móviles de los consumidores y empleando muchos recursos diferentes. Han echado mano de las aplicaciones, esperando ser la app que el consumidor usa en todo momento; están intentando usar sus pautas de navegación para servir publicidad, usando los anuncios como hacen en otros soportes; o se han erigido en fuentes de información que el consumidor puede ver desde sus móviles. A todo esto hay que sumar el marketing de localización, que parte del lugar en el que está el consumidor y que los analistas esperan que sea muy relevantey cada vez más importante en el futuro inmediato.
Para hacer marketing geolocalizado o de proximidad, las marcas parten de los datos de ubicación geográfica del consumidor. Según el lugar en el que estás, la marcas sirve un mensaje u otro que cree que será relevante. El único problema de esta aproximación es que es muy fácil meter la pata y hacer que la información sea, en realidad, algo que simplemente resulta molesto. En un análisis en Forbes han señalado tres puntos a tener en cuenta para evitar esa posibilidad.
Elimina la "cuestión inquietante"
A nadie le gusta que le asalten con información y a nadie le gusta tampoco que sepan demasiado sobre uno mismo. Cuando las marcas utilizan los datos para conectar con los consumidores tienen que hilar muy fino para que no les ocurra justo eso. Uno de los puntos que pueden generar reacciones más negativas entre los consumidores es, justamente, el uso de la información sobre dónde se encuentran en ese momento. Asaltar al consumidor y decirle "eh, sé que estás aquí y que te gustan mis productos... así que ¡compra!" puede lograr bastante rechazo y sobre todo puede hacer que los consumidores sientan que lo que la marca hace es simplemente inquitante.
Las marcas tienen que trabajar en firme para eliminar este factor y para minimizar este problema. Como explican en el análisis, las marcas no solo tienen que ser muy respetuosas con la privacidad, sino que tienen que esforzarse todo lo que sea necesario por hacer que su propuesta, su acción de conexión con el consumidor, esté no hecha de una forma óptima sino sencillamente bien hecha. Al fin y al cabo, si se hace bien, el geomarketing puede lograr muy buenos resultados.
La única solución posible por eliminar el factor inquietante y hacer que el consumidor se sienta cómodo con la actividad de la marca es la de darle al consumidor el control. Hay que permitir que sean ellos los que decidan cuándo y cómo quieren recibir mensajes y cómo esperan que las marcas conecten con ellos. El consumidor es el que debe también dar el visto bueno a la información que la marca empleará para hacer esta acción.
La localización debe ser un elemento más para hacer la vida del consumidor más fácil
¿Por qué va a permitir un consumidor que la marca sepa dónde está, posiblemente lo que hace o lo que le interesa en ese momento y, además, recibir publicidad por su parte? Lo cierto es que para lograrlo, para cruzar esa barrera de entrada, la marca tiene que ser no solo eficiente a la hora de presentar el cómo y el cuándo al consumidor sino también el para qué. La empresa tiene que prometer un servicio, una mejora, un valor añadido que haga que el consumidor se sienta abierto a ese servicio y proactivo a la hora de aceptar esos mensajes de las marcas. El marketing geolocalizado tiene que hacer la vida más fácil al consumidor.
En el caso de las tiendas es, de hecho, muy fácil dotar a estos mensajes de utilidad. El marketing de localizacióny de proximidad pueden ayudar al consumidor a encontrar antes lo que necesita o a buscar más información sobre lo que quiere comprar, al tiempo que se puede convertir en una suerte de comercial personalizado que ayudará al comprador a encontrar antes lo que necesita, quiere o no sabe en realidad que debería comprar. Vía comodidad y servicios, la empresa está lanzando los mensajes que necesita hacer llegar. Por ejemplo, Starbucks tiene una app para pedir y pagar desde el móvil que simplifica mucho la vida de sus consumidores. La app es la puerta de entrada del marketing de localización.
No hay que obsesionarse solo con la tecnología que está en momento de hype
Por otra parte, cuando se habla de un elemento como el marketing de localización en el que los elementos tecnológicos son tan importantes, es bastante fácil caer en la tentación de preocuparse solo por lo que en ese momento sea el elemento del que todo el mundo habla. Es decir, es bastante fácil caer en el hype y centrarse solo en hacer lo que está de moda. Las marcas no deberían arriesgarse a algo así. Puede que todo el mundo parezca estar ahora hablando de las bondades de los beacons, por ejemplo, pero lo cierto es que hay muchas más cosas y muchos más elementos que pueden servir para crear marketing de localización y hacerlo además de una forma muy eficiente. Como recuerdan en el análisis, cuestiones tan básicas como el WiFi que se ofrece a los clientes pueden servir de puerta de entrada.
