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La transformación digital llegó como un huracán a las empresas, y transformó por completo la forma de trabajar de todos los departamentos. Pero quizá uno de los más afectados fue el de marketing, donde la necesidad de mantenerse al día con un consumidor cada vez más conectado, multicanal y exigente se volvió imprescindible.
Por eso no sorprende que dos de las principales prioridades de los directivos de marketing sean impulsar la adopción de herramientas tecnológicas y analíticas, tal y como se revela en un nuevo estudio de Black Ink. Pero eso no son más que los medios para conseguir cumplir con los verdaderos objetivos: apostar por una aproximación de negocio centrada en el consumidor (para el 79% de los encuestados) y conseguir impulsar la relevancia de marca (70%).
Para lograrlo, los marketeros son muy conscientes de que deben cambiar tanto las infraestructuras tecnológicas como sus capacidades omnicanal. En la actualidad, lo más común es que las empresas cuenten con una cultura centrada en las ventas (el 32%), y no basada en el consumidor (el 21%), uno de los grandes cambios que quieren efectuar.
En cuanto a las herramientas analíticas, resultan clave para poder tomar las mejores decisiones de negocio, y no contar con información fiable sobre los resultados de las acciones de marketing o los propios consumidores es considerado como uno de los principales desafios para conseguir el éxito. Se da una dicotomía, eso sí, entre lo que los marketeros quieren y lo que realmente son capaces de hacer: mientras el 61% cita los datos y el análisis de los mismos como esenciales en 2016, solo 1 de cada 3 empresas cuenta ya con la habilidad y experiencia necesaria para poder trabajar con ellos de forma efectiva.
Las empresas no recopilan los datos que realmente necesitan
El informe revela que las tecnologías de marketing actuales no son totalmente idóneas para capturar los datos realmente pertinentes para los marketeros. Así, los encuestados aseguran que los datos con los que cuentan no son necesariamente los datos que necesitan. Así, les falta información pre-compras y sobre el comportamiento de los consumidores, así como datos cruzados de diversos canales.
Aunque algunas empresas pueden tener la habilidad para recopilar estos datos, los CMOs no siempre cuentan con las herramientas necesarias para extraerlos de las tecnologías heredadas, e incluso cuando sí las tienen, faltan analíticas que muestren, en última instancia, cómo los esfuerzos de marketing impactan en los resultados económicos de la empresa. Como ya hemos repetido muchas veces, los datos por sí solos no arrojan ninguna información, lo importante es saber cómo gestionarlos para conseguir información realmente valiosa a nivel práctico. Según este informe, la mayoría de las empresas no cuentan con las herramientas ni la experiencia necesaria para construir los complejos algoritmos precisos para poder, por ejemplo, hacer análisis predictivos a partir de la información en tiempo real.
Si se analizan las herramientas usadas en la actualidad por la mayoría de los departamentos de marketing, los resultados no son muy halagüeños, ya que la mayoría sigue confiando en tecnologías relativamente rústicas. Así, solo el 23% de los encuestados usa herramientas CRM y aún menos (el 15%) herramientas de inteligencia empresarial o plataformas para automatización de marketing (12%).
La buena noticia es que las empresas están invirtiendo en este área: el pasado año las empresas encuestadas destinaron 430 millones de dólares a esfuerzos analíticos y el 25% esperan aumentar la cifra en 2016 (y el 55% espera mantenerla).
