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Por Redacción - 5 Abril 2016
La publicidad con influencers es uno de los formatos que tienen una vida más larga y que se remontan posiblemente más atrás en lo que a tipos de anuncios se refiere. No hay más que echar mano de la hemeroteca para ver lo que hacían las marcas del pasado y a quienes echaban mano para posicionar sus productos. Incluso antes de que las estrellas de Hollywood se convirtiesen en las protagonistas de prácticamente cualquier tipo de publicidad que se le ocurriese a las marcas, ya existían anuncios protagonizados por famosos y en los que estos recomendaban productos.
Pero lo cierto es que incluso antes de que se ficharse al famoso de turno para ser el embajador de cierto producto o de cierto servicio, las marcas ya se veían impactadas por los hábitos de consumo de los que ahora denominaríamos influencers, personas muy populares que lograban impactar de forma directa en las decisiones de consumo de los demás y que hacían que todo el mundo se comprase ciertas cosas. Eras aquellas personas que imponían modas y que hacían que todo el mundo consumiese según qué cosas.
Las cosas en realidad no han cambiado tanto con el paso del tiempo y no han variado tanto los efectos que ciertos elementos tienen sobre los demás consumidores. Siguen existiendo famosos que siguen haciendo que los consumidores hagan ciertas cosas (¿quién no se ha cortado el pelo siguiendo la foto de algún famoso en concreto?) y siguen existiendo personajes que influyen en las decisiones de compra y de consumo de los demás consumidores. Lo que ha cambiado y lo que hace que los compradores de ahora sean muy diferentes no solo a cómo eran los consumidores de hace 100 años sino incluso a los de hace 10 es que el quién se puede convertir en uno de esos influencers o el quién es realmente ese influencer ya no es el mismo tipo de persona que lo era en el pasado.
Para comprender quién modifica las decisiones de compra de los consumidores y para entender quién tiene un efecto directo sobre ellos, ahora hay que mirar otros elementos. Los influencers ya no son ahora famosos o celebridades. Ahora, para encontrar a los influencers, hay que buscar en las redes sociales y en los contenidos en vídeo. Las estrellas de Twitter, Instagram o YouTube son quienes hacen que los consumidores se hagan o no con un nuevo producto. No hay más que mirar la lista de las personas más influyentes de la red, dominadas por famosos de este nuevo cuño, para comprender cómo han cambiado las cosas. Ahora, YouTube y en las redes sociales, son las nuevas cunas donde nacen y emergen los nuevos influencers.
Cada vez las marcas están confiando más y más en estos influencers y lo hacen por varias razones concretas. En primer lugar está el hecho de que estos influencers conectan en mayor grado con la audiencia. En segundo lugar, está el hecho de que cada vez los consumidores sienten mayor desinterés por los formatos de publicidad tradicionales y por tanto las marcas están buscando alternativas que les ayuden a posicionarse. Y en esa lista de alternativas los nuevos - y poderosos- influencers están recibiendo una parte cada vez mayor de la tarta.
El por del vídeo y su influencia
"El vídeo se está convirtiendo en el rey del marketing de influencers porque ofrece una una fórmula casi infinita de conectar, a través de los influences, con los consumidores de un modo cautivador e íntimo", explica a BizReport Todd Cameron, responsable en TapInfluence. Pero además de dar una oportunidad de conectar, el marketing de influencers está logrando buenos resultados y está ayudando a las marcas a realmente lograr el engagement que buscan.
Las marcas tienen aún que ajustar bien el cómo usan estas figuras, ya que aunque en general todo el mundo parece estar viendo claramente el poder de los influencers y su potencial, aún se están quedando en cifras no muy elevadas de uso realmente efectivo de los mismos. Así, solo un 35% de las marcas considera que está empleando de forma realmente madura a los influencers en su estrategia.
¿Hay un camino perfecto para conectar con el consumidor a través de los influencers? Cameron considera que el vídeo tiene que ser una herramienta de base a la hora de crear una estrategia con influencers.
Según este experto, las marcas deben tener en cuenta que, por un lado, el cerebro procesa mucho más rápido un vídeo (60.000 veces más rápido que el texto) y sumar a ello que resulta mucho más irresistible que ver un texto. A esto hay que sumar que el vídeo tiene una importancia creciente. No solo YouTube, recuerda, es ya el segundo lugar en el que se realizan más búsquedas sino que además las redes sociales están incluyendo cada vez más y más formatos de vídeo, formatos que logran además mejores resultados de engagement. Por ello, una campaña con influencers debería incluir un mix de vídeo y redes sociales.
A esto hay que sumar que no todos los influencers valen y que no todos sirven para todas las marcas y para cumplir con todos los objetivos. Las marcas deben escoger de forma eficiente al influencer que liderará su campaña y que se convertirá en su embajador. Tiene que conectar con su potencial público y tiene que además servir como experto en lo que ellos quieren vender y en el terreno que quieren potenciar, para así lograr los efectos buscados.
