"Return On Investment, The earning power of assets measured as the ratioof the net income (profit less depreciation) to the average capital employed(or equity capital) in a company or project. Expressed usually as apercentage, return on investment is a measure of profitability that indicateswhether or not a company is using its resources in an efficient manner" (BusinessDictionary.com, 2016)

Para los Marketers el ROI sigue siendo un reto superior o un mundo desconocido, incluso no entienden la importancia de este, de su formulación básica para calcular el rendimiento de cada inversión (Emailmanager, 2013). El ROI es mucho más que una herramienta de cálculo o método financiero, este nos puede ayudar a súper retos de mediciones más comunes, saber que medir y cuando, tamizando los datos para identificar las variables clave que afectan el rendimiento de la inversión.

Se podría decir que es un parámetro muy útil para cuantificar en cuanto a resultados, adicionalmente encontrando el ROI en mercadeo y ventas nos permite determinar la inversión y cuanto de esto se retorna a la organización. Un estudio realizado por la universidad de Columbia - Business School encontró que los Marketers saben la importancia del marketing ROI sobretodo en la era del Big-Data, sin embargo estos no saben cómo calcularlo o simplemente no lo implementan dado que creen que solo calculando el aumento de seguidores o manejando las audiencias ya están realizando un marketing ROI (4imprint , 2014).

Dado que los Marketers o las agencias digitales construyen las métricas o más específicamente entregan los resultados según el número de seguidores, clicks y likes que generan las campañas. Estos solo sirven para medir los resultados de cada compaña o los objetivos planteados en términos de exposición, interés e involucramiento de los consumidores, clientes o potenciales, pero estas no están enfocadas a los costes e ingresos monetarios. Los cuales son los que miden realmente el beneficio de cada campaña ( PuroMarketing, 2013). "Los likes y los clicks no son ventas ni nuevos clientes"

Algunos de los resultados puntuales del estudio realizado por la universidad de Columbia - Business School son; el 31% de los encuestados dijeron que creen que la simple medición de la audiencia a la que se ha llegado es "retorno de la inversión". Además, el 57% no están basando sus presupuestos de marketing en ningún análisis de retorno de la inversión , y el 28 % todavía están basando los presupuestos de marketing en los instintos viscerales (4imprint , 2014).

Es por esto que se debe calcular el ROI, para lograr cuantificar económicamente si las campañas realizadas están teniendo el éxito monetario esperado. Con esto podemos evaluar en detalle cuanto ha generado cada peso que hemos invertido. Para calcular el ROI dentro de las campañas digitales se deben medir los costos y las ventas en función de un tiempo determinado y de una atribución de fuente de tráfico (Beattie, 2016).

En diversas investigaciones y artículos he encontrado diferentes pasos para realizar una medición del ROI eficiente (Martínez, 2014) (Kehrer, 2015) (Evergage, 2015) (DeMers, 2014), desde mi punto de vista son seis (6) los pasos con los que lograremos una medición del ROI exitosa.

Identificar que es el marketing ROI y que significa este para la organización.

Con este punto se busca que todos los colaboradores estén alineados con los objetivos y el significado del marketing ROI para que todos puedan estar enfocados en alcanzar o lograr un mismo objetivo.

Conectar los KPIs (Key Performance Indicator - Organizations use KPIs to evaluate their success at reaching targets) (Klipfolio Inc, 2016)

Esta es tal vez una de las medidas más importantes a llevar a cabo dado que se determina un objetivo general y se desglosa en KPIs mucho más específicos, los cuales serán los que se cuantificarán. Como por ejemplo; Número de seguidores, ventas, tiempo en la página, entre otros.

Poner objetivos medibles y realistas

Después de tener los KPIs definidos se deben establecer las métricas más apropiadas. A medida que se adquiera mayor información se deben crear objetivos mucho más retadores y agresivos, pero siempre pensando en que sean medibles y realistas. Es aconsejable realizar una línea de tiempo como guía para tener una frecuencia de medición constante rigurosa, esto se puede realizar de manera simple.

Medición de resultados

Hoy en día es mucho más fácil medir los resultados dadas las herramientas que podemos encontrar en internet, dado que esto nos permite facilitar la recopilación de datos en internet. Una de las más recurrentes es google Anlytics. Esta nos permite extraer datos como paginas visitas, número de visitantes. También podemos encontrar unas más específicas como los son: Klout, Peer Index, Hoot suite Pro, Eloqua, admetricks o Optify.

Interpretación de los resultados

En este punto se comprueba si las acciones llevadas a cabo están siendo exitosas o si se debe modificar la estrategia digital. Esto se logra realizando una verificación de los objetivos KPIs y los resultados esperados.

Comprobación de la estrategia de marketing digital

En la comprobación se debe mirar si el plan de marketing digital está funcionando o no. Si este ha logrado cumplir las metas esperadas o si por lo contrario si estos no han sido los esperados se debe revisar porque no se lograron las metas o cambiar de estrategia. Para poder tomar decisiones cada vez más oportunas se debe contar con una DATA más robusta y poderosa con el fin de tomar decisiones asertivas e incluso para justificar el porqué del presupuesto requerido.

Las campañas digitales con contenidos irrelevantes, horarios inadecuados y la falta de comprensión acerca del ROI, puede hacer mostrar esta rama del marketing poco satisfactoria. Sin embargo las campañas bien realizadas, segmentadas y con contenidos relevantes pueden tener un gran éxito y con alto retorno de inversión (Bernal, 2013).

Desde mi punto de vista dentro del marketing de contenidos o digital, calcular el retorno de inversión es la mejor forma de tomar decisiones, rápidas y oportunas para no desperdiciar recursos. Cuando se diseña una estrategia de marketing online, el ROI es lo primero que se debe empezar a medir, dado que con esto podemos controlar cada uno de los objetivos propuestos, saber si la estrategia propuesta es la correcta, de no serlo sabremos qué camino debemos tomar o reforzar para lograr tener un mayor retorno de la inversión, volviendo este en un 100% de retorno.

Teniendo un alto conocimiento sobre el ROI los empresarios y profesionales del marketing sabrán cómo identificar el rendimiento del negocio, visualizar fácilmente el futuro, logrando realizar los cambios pertinentes con el fin de reducir costos y optimizar las ventas (Emailmanager, 2013). La mejor forma de amortizar el ROI es el tiempo, es por esto que la estrategia digital o de contenidos debe estar proyectada a términos de mediano y largo plazo, logrando crear una audiencia fiel que siempre nos ayude a tener mejores resultados mes a mes. Es normal que una estrategia digital genere beneficios negativos en términos monetarios los primeros meses pero con una estrategia definida, medible y con dedicación hará que vayamos mejorando y viendo los resultados esperados (Villacampa, 2015).

Bibliography

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