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Quién iba a decir que la taza roja y el sueldo para toda la vidade Nescafé seguirían dando tantas alegrías, no sólo al afortunado con elsueldo, sino a la propia marca, quesigue triunfando, pasados los años, en las redes sociales. Las marcas de granconsumo quieren llegar a todos los públicos y para ello no han dudado enutilizar las redes sociales, aunquealgunas con mejor fortuna que otras. Mahou, Nescafé y Danone son las que mejoresresultados consiguen en redes sociales, según un reciente estudio de EpsilonTechnologies que establece un ranking con las 45 marcas degran consumo más compradas en España y su rendimiento en redes sociales.
Para decidir qué marcas formaban parte del estudio, hanutilizado el BrandFootprint 2016 de KantarMedia.Finalmente, se han analizado 45 marcas y un total de 103 perfiles socialesdurante elprimer cuatrimestre de2016. Los hallazgos en las redes son de lomás revelador: sólo"sietemarcas concentran más del 50% del total de interacciones: Nescafé, Mahou, Danone, Dulcesol, Milka, Bimboy Dolce Gusto", aunque todas ellas destacan por factores diferentes.
Segúnel estudio, "Mahoues la marca más viral y la segunda con más interacciones, Nescafées la que genera más interacciones, Pepsies la marca líder en número de fans y PastasGallo es la marca con más engagement". Entre todas lasmarcas analizadas suman más de ochomillones de fans y másde dos millones de interacciones, lo que da una media de 180 mil seguidores pormarca y doce mil interacciones. Otro dato interesante es la media deinteracciones por post que alcanza la cifra de 172 y la media de engagement del7,8%. Instagrames la plataforma que cuentacon unmayor engagementrate (42,9%),además de ser la que necesita menos inversión. Facebook es laplataforma que genera el mayorporcentaje de contribución (86%), la que necesita mayorinversión y la que tiene mayor cobertura.
¿Qué hallevado a estas marcas a triunfar en redes sociales?
Muchasse han apoyado en estrategias y campañas con contenidos novedosos. El informeconcluye que losconcursos funcionan muy bien: "el 16,5% de los postspublicados en Facebook son de concursos y sorteos, que hanaumentado la interacción un 133%. En Twitter tambiénfuncionan realmente bien, aumentandola interacción un 271%. Todo lo contrario ocurre en Instagram, dondelos concursos hacen descender la interacción un 22%.
Para elpodio final, el estudio elabora un índice que es la media de las cuotas defans, interacciones y viralidad sobre el total de marcas estudiadas (siendoviralidad la suma de veces que se comparte en Facebook y Twitter). La primeraposición es para Mahou (9,3)a lo que contribuye principalmente ser "lamarca más viral gracias a los resultados obtenidos con la campaña#MiMahouPendiente. Nescafé (9,2)ocupa la segunda posición al generar más del 11% de todas lasinteracciones. Sus sorteos y concursos de la Taza Roja arrasan en redes,ya quecon la gamificación animan a la participación. En tercera posición, Danone (6,6)que basa su estrategia en los hábitos de vida saludables y los consejos através decontenido animado, como vídeos,de alto valor para su público. Dulcesol ocupala cuarta posición (5,7) gracias a su apuestapor las vídeo-recetas en formato rápido y los concursos y sorteos. Y en quintaposición, Milka,que es a su vez la número uno eneficiencia, y que ha basado su estrategia en presentar, a través de las redes,susnuevos productos con imágenes tentadoras y copys creativos.
Elestudio también desvela que "lasmarcas que conectan con el usuario son aquellas que diseñan propuestasde contenido innovador para el consumidor". Losresultados obtenidos y las estrategias aplicadas por las marcas puedenconvertirse en ejemploa seguir para muchos. Las empresas con peor posicionadas, por su parte,pueden aplicar este tipo de prácticas para mejorar sus resultados y ser máscompetitivas en redes sociales. Pero no hay que quedarse ahí. La buenaadaptación a la comunicación en redes sociales, por más que sea la másvisible, es sólouna faceta de la transformación digital delmotor que mueve las marcas.
Para poder tener una medida que permita tomardecisiones, es necesario monitorizarel grado de digitalización de la empresa através de parámetros como el coeficiente digital.Si este proceso corporativo no es eficaz o si no se fundamente desde el modelode negocio, los éxitos,por más vistosos que luzcan, no serán sostenibles, y losconsumidores terminarán por desconectarse.
