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Los avances en Inteligencia Artificial (IA) están acaparando los titulares de los medios de comunicación con más frecuencia que nunca. Uno de los últimos avances lo ha protagonizado Facebook al utilizar la Inteligencia Artificial para permitir que las personas invidentes puedan "ver" fotos dentro de la red social. Esto es posible gracias a la tecnología de reconocimiento de objetos de Facebook, que se basa en una red neuronal que tiene miles de millones de parámetros y es entrenada con millones de ejemplos.
Otros avances en inteligencia artificial, diseñados con el fin de beneficiar a la humanidad al superar nuestras capacidades en tareas altamente complejas como el diagnóstico de enfermedades, la investigación farmacéutica, la gestión de la red eléctrica y la protección contra las ciber-amenazas podrían basar su éxito en el aprendizaje profundo y la imprevisibilidad que parece ser una característica inherente a ella.
No es ninguna sorpresa que estos avances informáticos estén atrayendo la curiosidad de los profesionales de marketing, que buscan entender cómo la Inteligencia Artificial revolucionará el modo en que se realiza la planificación, adquisición y optimización de la compra de medios para mejorar la experiencia del cliente. También puede significar una ruptura con algunos elementos del marketing tradicional.
En las escuelas de negocios nos enseñaron que el marketing funcionaba de la siguiente manera: primero se desarrollaba un producto; después se establecía el público objetivo adecuado; a continuación se probaban algunos mensajes y se identificaban diferentes segmentos de audiencia; y finalmente se ponía en marcha la campaña. Este enfoque ha funcionado en el marketing tradicional en las últimas dos décadas. De hecho, todavía es el método dominante hoy en día. Utilizamos esta metodología para informar sobre cómo gestionar páginas web, cómo hacemos campañas de publicidad a través de dispositivos móviles, e incluso cómo planteamos la publicidad en buscadores. Sin embargo, está lejos de ser la forma óptima de hacerlo. Es un ejemplo de cómo el pensamiento analógico ha obstaculizado nuestra capacidad para ver el potencial de lo digital.
La segmentación de las audiencias es un buen ejemplo. Todavía utilizamos datos demográficos y psicográficos como punto de partida y posteriormente miramos los datos sobre el comportamiento como si se tratase solamente de información complementaria, y no de un entorno completamente nuevo. Como resultado de todo ello, vemos cómo las campañas que se construían en torno a dos, tres o cuatro segmentos ahora llegan a incorporar 8, 9 o 10.
Una de las estadísticas más repetidas es que el 90% de la información que hay en el mundo se creó en los últimos dos años. Aunque pueda parecer exagerado, sí demuestra que la creciente proliferación de datos sobre el comportamiento de los consumidores ha llegado a tal extremo que ya supera nuestra capacidad para entender ese comportamiento y mucho menos de explotarlos.
Como profesionales del marketing, tarde o temprano Big Data alcanzará unas dimensiones tan grandes que necesitaremos una fuerza de computación inmensa para poder experimentar y explicar enlaces no intuitivos y decirnos qué es lo que funciona mejor.
Pero a diferencia de antaño, no nos llegarán los resultados semanalmente, porque dejaremos de basar nuestras apuestas en conjuntos de datos de hace un mes. Utilizaremos datos del comportamiento del consumidor en tiempo real combinados con datos de terceros para adaptar, optimizar y mejorar las campañas de forma instantánea.
Cada impresión de un anuncio, cada puja, cada clic, cada interacción se puede entender ahora por sus propios méritos. Este tipo de poder es lo suficientemente atractivo por sí mismo como para impulsar el replanteamiento de una estrategia digital para toda la industria.
Esta metodología, denominada moment scoring, permitirá a las plataformas de IA definir la dirección de cualquier iniciativa de marketing digital. Pero requiere un salto cualitativo en cuanto a la fe y confianza en la tecnología, que todavía se tiene que producir en la profesión de marketing de forma masiva.
IA significa que la transparencia, los conocimientos y las oportunidades están más disponibles de lo que lo han estado nunca. En mi opinión, nunca ha habido un momento mejor para romper con la tradición.
