Hubo un tiempo en el que los responsables de marca y los de audiencias de los medios no hacían más que apostar sus fichas a Facebook. Facebook era lo que los expertos que empezaban a analizar el impacto de las redes sociales estaban prometiendo. Era un escenario en el que las cosas funcionaban muy bien si lo que se quería era compartir un mensaje. Las audiencias potenciales eran millonarias y acumular fans y más fans hacía que fuese muy sencillo lograr mejores resultados que lo que se lograba echando mano de otras herramientas. Los mensajes aparecían en los feeds de los consumidores/receptores y las noticias tenían picos de audiencia y las marcas conseguían que sus actualizaciones se difundiesen de forma más bien masiva. Era un "win win" como dirían los gurús de los negocios.

Pero la relación win win, esa en la que todos ganaban, llegó a un momento de cambio en el que unos ganaban y otros no. Los sucesivos cambios en el algoritmo que organiza el feed de noticias de Facebook tuvieron un impacto primero en lo que las marcas estaban haciendo y luego en el uso que los medios hacían de la red social. Primero unos y después otros, todos empezaron a perder alcance y sus actualizaciones que antes llegaban a grandes audiencias (y que hicieron que en parte se hiciesen un tanto dependientes de lo que ocurría en la red social: no pocos medios tenían en Facebook una de sus principales fuentes de tráfico) empezaron a llegar a cada vez menos personas y empezaron a ser más invisibles.

No pocos fueron los que, cuando Facebook empezó a cambiar las reglas del juego (que al principio afectó directamente a las marcas y salvó aún a los medios), señalaron que el cambio estaba marcado por lo que Facebook necesitaba. De este modo, se apuntaba, Facebook estaba forzando la mano de las marcas y obligándoles a pagar por acceder a las audiencias que antes conseguían de forma orgánica. A las marcas (y después a los medios) no les quedaba más remedio que pasar por caja si querían tener las audiencias que antes tenían y conseguir que sus contenidos triunfasen como antes triunfaban.

Y, ante esta nueva situación, los jugadores que han salido perdiendo están o cayendo en lo que Facebook está propiciando y pagando publicidad o están optando por vías al margen de la red social. Los medios y las marcas están probando con redes sociales alternativas (las marcas están incluso viendo un crecimiento de las redes sociales de marca) y, sobre todo, están recuperando elementos que ya usaban en el pasado y que se habían quedado un tanto olvidados. Los medios y las marcas están volviendo a las herramientas digitales que estaban usando en el pasado, que están viviendo un nuevo renacer en medio del apagón del alcance orgánico de Facebook.

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