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Por Redacción - 24 Octubre 2016
Los datos se han convertido en una pieza fundamental en la estrategia de marketing de las empresas, que están apostando cada vez más por ellos para conectar con los consumidores y para convertirlos en compradores activos de sus marcas. Los datos son la llave para comprenderlos, para ofrecerles lo que quieren oír y el data-driven marketing se ha convertido en una especie de maná para conseguir todos esos objetivos.
Las marcas están apostando cada vez más por el data-driven marketing. El 80% de los marketeros espera poder aumentar sus presupuestos en esta área y el 83% cree que es importante el ser capaces de tomar decisiones basadas en datos. La mitad espera gastar más dinero en el marketing partiendo de datos.
Pero este interés creciente de las marcas en el data-driven marketing no hace que todos sus problemas se solucionen como por arte de magia o que todo el mundo esté haciendo ya las cosas de forma perfecta. El data-driven marketing también tiene sus puntos de fricción y sus cuestiones que las marcas no deben olvidar si quieren tener éxito en la tarea (y quizás, de entrada, habría que tener en cuenta que el marketing partiendo de datos no es una fórmula mágica que lo soluciona todo). En un análisis en eConsultancy han identificado los 5 puntos clave que hay que tener en cuenta a la hora de hacer data-driven marketing.
No se pueden mezclar churras con merinas: hay diferentes tipos de datos
Uno de los elementos básicos (y uno que se debería repetir más a menudo, ya que aunque es un hecho no es uno que se hable muy a menudo) es que existen diferentes tipos de datos y que las marcas deben ser muy conscientes de ello, especialmente cuando están haciendo estrategias de marketing basado en datos. A la hora de analizar la información y a la hora de hacer campañas, las marcas tienen que separar los tipos de datos que poseen. Por un lado, está la información de contacto del consumidor. Por otro están las métricas de datos. Todos ellos son datos, pero no todos ellos casan en el mismo escenario.
Cada tipo de marketing basado en datos parte de cada uno de estos datos y lo que se consigue y lo que se hace es igualmente diferente. Como apuntan en el análisis, comprender las diferencias entre lo que cada fuente de datos supone y entre lo que cada una de ellas implica es clave para hacer una buena estrategia de marketing. Igualmente importante es no descuidar una en beneficio de la otra. Obtener resultados y medirlos es tan importante como saber a quién hay que enviar cada mensaje.
Las marcas están siguiendo a los consumidores por la red y están acumulando información sobre ellos. Esto se ha convertido en una suerte de "must" que todo el mundo tiene que hacer para así ser capaz de destacar por encima de todo lo que el consumidor está recibiendo en el mercado en este momento. Pero lo cierto es que no es únicamente eso. Si se está haciendo este seguimiento y si se está siguiendo al consumidor por la red no es simplemente para destacar, es para que ese consumidor se convierta en un comprador cuando se cierre el día. Y ello es fundamental cuando se habla de los datos y de cómo usarlos, porque todo lo que tienen que lograr al final es eso. Empujarlo a comprar.
E igual que si se hace marketing partiendo de datos de contacto y de consumidor en sí para conseguir que compre más (o que compre, punto), cuando se habla de analizar la ejecución es para conseguir mejores resultados. El performance marketing, esto es, el hacer marketing partiendo de los resultados, funciona partiendo del hecho de que se analiza lo que se está haciendo para ver qué funciona y así con las demás patas de este formato. Cuando se hace marketing centrándose en los datos de ejecución de la campaña, lo que se hace es analizar lo que ocurre para encontrar fallos y aciertos y potenciar unos y corregir los otros.
Uno de los potenciales errores que se pueden cometer cuando se está haciendo marketing partiendo de datos es pensar que todo es información tangible y "científica", que lo único que importa para la marca son las cosas que se pueden medir al peso. Pero lo cierto es que cada vez tienen más peso los elementos intangibles, elementos como las emociones o elementos no medibles como el tiempo que los consumidores dedican a pensar en la marca.
Son cosas que las marcas no pueden medir y no pueden "seguir", ya que forman parte de la intimidad del individuo, de sus pensamientos. Estos elementos son además decisivos y muy importantes, porque son fundamentales para explicar las decisiones de compra de los consumidores. Las marcas tienen que meterlas como puedan en su ecuación y tienen que encontrar métodos para convertir lo intangible en datos tangibles (por ejemplo, usando técnicas de escucha para establecer qué están pensando sus consumidores).
Pero ese no es el único elemento que no se puede medir a la hora de hacer data-driven marketing. No se debe olvidar que el marketing y la publicidad, lo que hace que los consumidores conecten con las marcas, es una ciencia creativa más. Es, en muchos aspectos, algo muy cercano a la literatura, al arte, al "mundo de las musas". ¿Qué hace que un mensaje funcione? A veces no se trata solo de los datos que lo sostienen o de razones altamente lógicas, sino que funciona simple y llanamente porque "tenía" que funcionar. Era inherente al mensaje. Y, como apuntan en el análisis, no se puede medir este tipo de reacciones, como no se puede medir la poesía.
