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La era programática es una realidad y ha traído consigo desafíos y oportunidades para que los directores de marketing puedan alcanzar unos óptimos resultados en sus campañas. De hecho, un estudio que hemos realizado desde nuestra compañía arroja lo siguiente:
Las expectativas y la presión que se ejerce sobre los responsables de marca para que alcancen el ROI son más elevadas que nunca: un 93% de los participantes así lo manifestaron.Una gran mayoría (76%) piensa que la capacidad para probar la efectividad de la campaña se está haciendo cada vez más importante para que el director de marketing alcance el éxito hoy en día.Al mismo tiempo, el 60% de los participantes estuvieron de acuerdo con la afirmación de que cada vez es más difícil seleccionar las métricas apropiadas para medir el éxito.
La digitalización de la publicidad, particularmente con la compra programática, ha simplificado enormemente la forma de mostrar el éxito o fracaso de las campañas de marketing, y hay una gran variedad de métodos y métricas que así lo reflejan. Este avance crea una presión general para alcanzar el éxito en términos de ROI para todos los directores de marketing pero especialmente para aquéllos que están acostumbrados a los métodos previos y que están empezando a transformarse en directores de marca programáticos.
En el pasado, el marketing de marca se abordaba fundamentalmente con canales de medios tradicionales como la televisión, medios impresos o la publicidad exterior en display. Estos canales presentaban limitaciones técnicas y las métricas para medir su éxito siempre fueron limitadas. Básicamente consistían en estudios de mercado que se efectuaban antes y después de una campaña, algo que solía resultar caro y complicado. Hoy, sin embargo, los directores de marketing de marca trabajan con enfoques impulsados por los datos que pueden ser medidos con más facilidad. De esta forma se aumentan las expectativas de la campaña, pero también se traduce en oportunidades para probar el éxito alcanzado gracias a que ahora se puede evaluar un gran abanico de canales.
Como resultado de todo ello, y tal y como pone de manifiesto nuestra investigación, los responsables de marca están actualmente bajo dos grandes presiones. Por un lado tienen que probar mucho más el ROI de sus campañas y, por otro, se enfrentan al desafío de sentirse inseguros sobre cómo hacerlo.
Esas expectativas a las que se enfrentan los directivos incrementan la presión sobre la justificación de las campañas, tal y como muestra también un reciente estudio de IAB, según el cual, las métricas de campaña se han convertido en un elemento tan importante para la evaluación de las campañas de compra programática en display cómo los datos de Respuesta Directa:
Aunque más de la mitad de las personas que respondieron (60%) afirmaron que utilizan el clic como una medida efectiva, el 42% mencionaron el reconocimiento de marca como el modo en que evalúan sus campañas.
El estudio también mostró que la elección de las métricas estaba relacionada con el grado de desarrollo de la compra programática en cada mercado. Mientras solo un 10% de los que respondieron indicaron que evalúan sus campañas en función de la "afinidad a la marca", esta cifra casi se duplicaba (hasta un 19%) cuando se consideraban solo aquellos mercados que han progresado en términos de programática.
Esto demuestra lo interrelacionados que están la compra programática y el marketing de marca, como una pieza más de la evidencia de la creciente presión sobre los responsables de marca para que logren un ROI óptimo.
Por tanto, ¿cómo deberían responder los directores de marca? Me gustaría hacer dos recomendaciones: en primer lugar, deben realizar una selección óptima de la tecnología y de los socios tecnológicos adecuados para poder analizar de una forma efectiva las métricas correspondientes, entre otras, la afinidad y el reconocimiento de marca. Y segundo, combinar una buena configuración de la campaña con las creatividades de alta calidad: una tarea que difícilmente sería asumida por las máquinas.
