"La medición es el primer paso para llegar al control y, finalmente, a la mejora. Si no puedes medir algo, no puedes entenderlo. Si no puedes entenderlo, no puedes controlarlo. Si no puedes controlarlo, no puedes mejorarlo ". Esta cita de H. James Harrington es una obsesión para los profesionales del marketing. Planificar y ejecutar actividades responde a las métricas y a una toma de decisiones controlada. Pero, ¿cómo se miden con precisión los resultados de una campaña? ¿Cuánto valor aportan las métricas cuando se trata de evaluar la eficacia de diferentes herramientas de marketing?
Medir el éxito en el marketing de resultados es simple cuando sólo está utilizando una plataforma. Pero, para ganar una ventaja competitiva, los vendedores suelen realizar campañas con más de una herramienta o proveedor de marketing. Utilizemos un ejemplo de un enfoque basado en el rendimiento común. Un profesional de hoy en día utilizará los 3 métodos siguientes de forma simultánea: AdWords, campañas de retargeting personalizado y campañas de display. Dentro de estos modelos, además, pueden utilizar múltiples canales también (por ejemplo, social, móvil). Y, además, pueden incluso utilizar más de un proveedor para la misma solución, por ejemplo, cuando se utiliza múltiples estrategias retargeting. Cuando se implementan muchas de estas fuentes, resulta complicado comparar los resultados de manera significativa, ya que no siempre son descripciones precisas del éxito o el fracaso. En la mayoría de los casos, nuestro juicio se reduce a menudo (de manera poco representativa) a cuántos clics generan cada solución. Esto puede ser una medida errónea, lo que conduce a una mala toma de decisiones y los resultados están lejos de ser óptimos. Por ello, RTB House, empresa global que ofrece tecnología de retargeting de última generación, ha seleccionado los 3 indicadores de éxito respecto al seguimiento de la eficacia de las actividades publicitarias.
1. Medir el coste de conversión por segmento
La mayoría de los vendedores todavía utilizan un estudio de las métricas que no se corresponde completamente con lo que realmente está sucediendo en su negocio. Si bien las medidas que consultan y toman como referencia son obviamente útiles, no son las más importantes cuando se trata de juzgar los resultados basados en el rendimiento. El primer paso al analizar las actividades de marketing que llevan a cabo los proveedores no es comprobar visitas o clics, sino encontrar una manera de medir el coste de cada acción para poder comparar. Sin embargo, las métricas mostradas en diferentes herramientas, especialmente en el caso de los paneles de retargeting, pueden no ser comparables entre sí. Para calcular los resultados de cada fuente, es importante utilizar una herramienta analítica (por ejemplo, Google Analytics). El truco aquí es profundizar en sus estadísticas y calcular el coste de conversión por cada segmento de usuarios, por ejemplo, en la industria del ecommerce: visitantes, compradores o no compradores (depositan en el carrito, pero no finalizan la compra). Sólo sabiendo esos detalles, se puede estimar fácilmente el coste promedio de una sola conversión generada por los usuarios más importantes. Estos son los usuarios que nunca han comprado ningún producto en el sitio web, o los visitantes que regresan o los que han finalizado la compra. Mediante las conversiones por segmento, se obtiene una visión más clara del ROI de los gastos de publicidad.
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