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Por Redacción - 1 Septiembre 2017
Una de esas mediciones que se han convertido en la gran obsesión de las marcas y de las empresas en estos tiempos es la del engagement. En un primer momento, todo el mundo juraba y perjuraba por los grandes números. Lo importante era, sobre todo, tener muchos de todo. El éxito se medía en muchos seguidores, muchos fans y muchas cifras que se pudiesen usar como impactante reclamo. El "tenemos un millón de seguidores" era el elemento cumbre del éxito de toda marca que se preciase en los tiempos de las redes sociales. Sin embargo, los estudios y los análisis acabaron demostrando que, aunque daba para titulares muy grandilocuentes, esas grandes cifras no servían para mucho. El éxito en redes sociales no se medía en tu millón de fans, sino más bien en lo que esos seguidores hacían ante lo que uno publicaba. Y así fue como empezó el reinado del engagement como la métrica reina en el mundo de las redes sociales.
El engagement muestra, al final, cómo han respondido los consumidores ante lo que está haciendo la marca o la empresa y ante lo que están publicando en su perfil en los diferentes social media. El engagement es por tanto, de entrada, una métrica mucho más sólida y mucho más relevante en lo que a respuesta toca. Mide conexiones reales con los seguidores del perfil y no tanto números más o menos vacíos que se pueden quedar en nada.
Pero las marcas y las empresas no solo tienen que concentrarse en lograr engagement sino que tienen también que medir bien lo que están haciendo con él. Porque al fin y al cabo el engagement es la respuesta de los seguidores a lo que se publica y esa respuesta merece una cierta atención y un cierto seguimiento, algo que los consumidores sienten que las empresas y las marcas no están haciendo.
Al menos eso es lo que acaba de concluir un estudio de Marketo que ha señalado, tras analizar las respuestas de consumidores y "decision makers" en Europa y en EEUU, que los primeros se sienten frustrados con la respuesta que las marcas y empresas dan al engagement de sus consumidores. Estos tienen elevadas expectativas de lo que van a lograr y esperan obtener más valor y hasta una mayor personalización basándose en su respuesta previa. Ahora mismo sienten que no lo están consiguiendo.
De hecho, se podría decir que hay (como suele ser habitual en este tipo de estudios) una separación entre lo que los consumidores quieren y lo que las marcas y sus gestores están poniendo como principal. Por un lado, los marketeros aseguran que están priorizando la experiencia de consumidor. Un 82% asegura, incluso, que tienen un elevado margen de comprensión de sus consumidores: esto es, saben a quién están intentando llegar y cómo tienen que hacerlo. Es un porcentaje muy elevado que lleva a pensar que las compañías sienten que están haciendo bien las cosas.
Sin embargo, y por otro lado, los consumidores lo ven todo de un modo completamente diferente. Ellos sienten que las compañías deberían hacer mucho mejor su trabajo. Un 56% de los consumidores encuestados señala, de hecho, que considera que las marcas tendrían que hacer un trabajo mejor en lo que responder a cómo ellos prefieren conectar con ellos. Esto es, sienten que las empresas aún no han comprendido lo que quieren y cómo lo quieren.
Así, por ejemplo, los dos canales que los consumidores prefieren para conectar con las marcas son el correo electrónico y la web de la empresa. Puede que ellos prefieran eso, pero eso no es exactamente lo que las marcas están destacando en su oferta. Los marketeros están apostando, sobre todo, por potenciar aquellos canales que creen que son más destacados, como blogs, dispositivos móviles, redes sociales o comunidades de marca online. Esto está, según los datos del estudio, recibiendo un empuje más elevado del ratio de crecimiento de uso que los consumidores están otorgándole.
Pero el único problema no está en que se vean las cosas de un modo diferente, sino que también hay otros elementos que generan tensión. Así, los marketeros consideran que el engagement, en general, es un elemento muy importante (se habla ya de la "economía del engagement"), pero no por ello sienten que pueden trabajar completamente con todo esto. Un 48% de los encuestados de este terreno dice que no pueden ser realmente efectivos en este terreno porque no tienen las herramientas necesarias para ello.
