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El término disruptivo no es novedoso, pero en el marketing se ha estado utilizando mucho en los últimos tiempos, sobre todo luego de la aparición del libro de Geoffrey Colon Disruptive Marketing: What Growth Hackers, Data Punks, and Other Hybrid Thinkers Can Teach Us About Navigating the New Normal. Y en verdad, siempre hubo cambios abruptos en la industria, pero nunca en tan poco tiempo desde que lo digital ganó terreno. Y si bien disruptivo significa romper con una estructura, en el marketing hablamos de su efecto: romper para diferenciarnos y generar sorpresa y asombro.
Sabemos que la transformación tecnológica modificó las relaciones -laborales y personales- y que también existe un cambio de paradigma y un cambio generacional. En efecto, lo que se busca con el Marketing Disruptivo es básicamente 3 cosas: Romper con lo tradicional, Probas cosas nuevas todo el tiempo y Relacionar a las personas.
El precio sí importa, pero cada vez menos, porque nos identificamos con lo que nos están diciendo los productos. Por ello, hay que dejar de ser marcas que le hablamos a las personas. Hoy, debemos ser personas que le hablamos a otras personas.
Alvin Toffler ya lo había observado en 1980 en su libro La Tercera Ola: todos en un futuro seremos prosumidores, la conjunción entre productores y consumidores. Y es hoy, con las Generaciones Y (millenials) y Z, cuando está ocurriendo. ¿Qué exige el nuevo consumidor? Busca participación, Visibiliza el producto, Produce contenido en las redes, Es inteligente, Está informado, Compara, Establece relaciones horizontales e Interactúa con las marcas.
Un detalle que no hay que pasar por alto: la audiencia digital no es pasiva. La audiencia digital está en un espacio digital para hacer algo, generalmente algo muy específico y bastante utilitario.
Por eso, las marcas deben lograr ese punto de interacción de alguien con su contenido en cualquier momento. En el marketing actual no se puede aprender lo que les preocupa a las audiencias objetivo si no les presta atención a sus comportamientos. No podemos dejar más el marketing en manos de gente de marketing: además de analistas de datos y creativos, se necesitan psicólogos, sociólogos y cazadores de tendencias para entender lo que está ocurriendo en el mercado.
Hay que romper con lo tradicional siempre; hay que ser disruptivos en todo sentido. Es la única manera de sobrevivir ante un mundo lleno de commodities. Pero ante todo, hay que volver a leer. La poeta Maya Angelou sostenía que "he aprendido que la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará lo que le hiciste sentir". Hay que hacer sentir a los clientes bien. Hay que liderar con el corazón y no don datos. Para conectarse con las personas, no hay que venderle más nada: hay que recurrir a sus emociones. Luego, la venta llegará sola.
No estamos ante una época de cambios, estamos ante un cambio de época.
