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A medida que los profesionales del marketing comienzan a implementar el retargeting múltiple en sus campañas de marketing digital, las cuestiones sobre qué modelo de atribución emplear son más importantes que nunca. Elegir el modelo de atribución óptimo en una campaña ayuda a mejorar el número total de conversiones.
Un modelo de atribución es un conjunto predeterminado de reglas que establece puntos de contacto a lo largo del customer journey map. En el panorama digital actual, pueden establecerse fácilmente de 6 a 8 puntos de contacto para generar un liderazgo de ventas viable, según Salesforce. Averiguar qué punto de contacto proporciona los mayores rendimientos puede ayudar a los especialistas en marketing a redirigir la inversión publicitaria para obtener mejores resultados.
Ventajas de Retargeting Múltiple
El customer journey actual es complejo. Las estrategias de retargeting múltiple se están haciendo populares porque permiten a los especialistas en marketing implementar una variedad de herramientas que compiten por mejores resultados, sin competir directamente entre los mismos grupos de usuarios.
? Alcance más amplio entre los usuarios
Los retargeters múltiples permiten a las marcas ampliar su alcance potencial de clientes, ya que cada proveedor tiene sus propios contratos de publicación, especialidades regionales y otra gran diversidad de criterios que permiten a las marcas acceder a un grupo diverso de usuarios.
? La competencia impulsa los resultados
Poder comparar dos retargeters con una plataforma de análisis asegura operar al máximo potencial. Con dos o más retargeters, los especialistas en marketing pueden ver las diferencias, las ventajas y las desventajas entre los proveedores.
? Mayor flexibilidad y fijación única de objetivos
Contar con varios retargeters ofrece más flexibilidad para lograr diferentes objetivos de marketing display. Por ejemplo, se puede optar por realizar una campaña con el proveedor que tiene herramientas más potentes o mejores resultados finales en Facebook, DPA o publicidad móvil. Pero, en un momento determinado, se puede optar por otro proveedor para aprovechar sus tipos de segmentación de clientes únicos para un mayor control y optimización de los objetivos de la campaña. Cuanto más flexible sea el retargeter, mejor: los objetivos adicionales de la campaña pueden mejorar los resultados generales.
Retos de atribuir el éxito
Los especialistas en marketing digital deben entender cómo funcionan todos sus puntos de contacto y qué cantidad de inversión se debe atribuir a qué actividad realizada.
El uso de varios proveedores para una campaña de visualización genera una mayor cantidad de conversiones, pero es difícil saber qué fuente de tráfico es la más efectiva. Atribuir éxito no se trata necesariamente de "seleccionar al mejor" retargeter, sino de descubrir cómo se deben asignar los presupuestos de marketing en el futuro. Al gastar más en las mejores fuentes para un objetivo muy específico (por ejemplo, los usuarios de Facebook), los profesionales del marketing pueden reducir el gasto publicitario de los proveedores con menor rendimiento analizando uno a uno.
Ejemplo:
1. Un usuario entra en un ecommerce desde una búsqueda promocionada y se interesa por los vaqueros, pero no compra ninguno
2. Una semana más tarde, hace clic en un anuncio publicitario emitido por uno de sus retargeters. El mismo día, hace clic por segunda vez a través de una de sus campañas de email marketing. Finalmente, regresa haciendo clic en un anuncio del segundo retargeter y realiza la compra.
3. ¿Qué proveedor ha originado la venta y en qué proveedor debe invertir más a largo plazo para que la inversión en marketing digital sea un éxito?
4. La respuesta radica en cómo atribuyó el éxito a cada proveedor. Hay varias formas de calcular la atribución.
Modelos de atribución en retargeting múltiple
La respuesta breve es que los modelos de atribución de "último clic" arrojarán los mejores datos para atribuir éxito a múltiples proveedores. Sin embargo, al responder "¿A quién debo atribuir esta conversión?", sigue siendo importante seguir el customer journey antes de realizar la compra final. Para objetivos muy específicos, un modelo de atribución diferente puede ser beneficioso.
A continuación, veremos los 3 modelos de atribución más utilizados y analizaremos por qué cada uno de ellos es interesante en lo que respecta a las campañas de retargeting múltiple. Una vez más, el objetivo no es "encontrar el mejor retargeter", sino poder comparar resultados que permitan optimizar el gasto publicitario futuro.
Primer clic
La atribución del primer clic es uno de los modelos más simples. Supone que la primera fuente que llevó al usuario al sitio web, independientemente de lo que sucedió después, debe ser acreditada al 100% por la conversión. Asumir que el primer anuncio clicado es el más importante a menudo puede llevar a conclusiones erróneas. El customer journey digital ya no comienza y termina en la misma interacción. Pueden transcurrir días o semanas desde el primer contacto con la campaña hasta que se realice una compra.
Post clic
Dentro de este modelo de atribución, todas las fuentes de tráfico en las que se hizo clic antes de una conversión se considerarán igual de importantes para la conversión. Atribuir el éxito al anuncio en el que se hizo clic antes de realizar una compra significa que pronto se podrá saber qué forma de publicidad es la más atractiva para sus clientes. En este modelo cuando se decida usar el post clic se asignarán 3 o 5 fuentes de tráfico ligadas al éxito. Pero, cuando hay miles de usuarios y mensajes que monitorizar, es imposible determinar qué herramienta es exactamente la más efectiva para animar al cliente a comprar un producto.
Último clic
La atribución del último clic es el modelo más utilizado. Esta regla (llamada "la última cookie gana") hará que la última fuente de tráfico pagada sea la que generó la conversión, incluso si hubo una fuente no pagada que ocurrió directamente antes de la conversión, por ejemplo, tráfico directo (escribiendo la dirección de la tienda en el navegador).
Todos estos modelos se usan y tienen sus defensores. Sin embargo, cuando se utiliza dentro de su estrategia de marketing con múltiples proveedores para anunciarse online, los modelos de último clic le proporcionarán la información más transparente y permitirán hacer un seguimiento de la efectividad de las diferentes fuentes de tráfico.
Al final del día, usar el modelo de atribución adecuado en su campaña de retargeting ayudará a aumentar la efectividad de una campaña en concreto. Al atribuir cada conversión a una fuente, se puede comparar fácilmente el resultado final de cada proveedor. Con este método, se puede planificar de manera óptima el presupuesto de marketing digital y obtener los mejores resultados posibles.
