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Si hay una realidad inmutable en la vida esa es la del cambio. Sobre todo cuando se carga con unos cuantos años de experiencia se descubre que el comportamiento de la sociedad, las modas y los hábitos, cambian poco a poco, y aquello que ahora está más en boga será un recuerdo para la próxima generación, listo, eso sí, para reaparecer con otro formato y otro nombre.
¿Quién se acuerda ahora de fenómenos como Second Life?, aquel mundo virtual donde las personas y las empresas iban a trasladar todas las operaciones (empezando por alguna caja de ahorros creo que de Extremadura). ¿Cuántos anunciantes promovían blogs?, aquellos fabulosos mecanismos de comunicación ahora fagocitados por el microblogging de cuatro palabras y el servicio súper rápido que representan Instagram o Twitter.
Internet ofrece a los anunciantes un canal de comunicación interactivo, y más aún, un medio en que los propios clientes definen el producto, expresando sus opiniones y sus prácticas. Una fabulosa herramienta para la gestión de clientes (un concepto de los años 80), y para agregar valores trascendentes al producto, que evoluciona para ofrecer experiencias (un concepto imprescindible de finales de los 90).
Y con estas herramientas, y en este proceso permanente por definir el posicionamiento de lo que vendemos (el posicionamiento: otro concepto que existe desde antes de que yo naciera), pudimos recurrir al storytelling inteligente, aquel en el que contribuyen de forma activa los propios consumidores, a veces agregando información, a veces retwitteando. Y, por fin, la mecha que prende este proceso es el marketing de contenidos donde logramos un acercamiento a la marca a través de contenidos interesantes y atractivos, ligados a historias reales o ficticias, llamando al lado pragmático o emocional de la audiencia, y por supuesto, logrando en algún momento una conversión entusiasta, casi religiosa, y a ser posible inocua, en un solo click (gracias a las tarjetas de crédito almacenadas por Amazon).
Con la generación millennial podemos confiar en el marketing de contenidos. Asustados por el calentamiento global que derrite el Ártico, convencidos de la maldad intrínseca de las grandes corporaciones de aspecto anticuado, castigados por la Gran Depresión, que ha truncado sus carreras profesionales durante diez años, necesitan aferrarse a algo en lo que creer, necesitan cosas auténticas, necesitan realizarse y ser generosos. En suma (perdonad mi cinismo), necesitan que los fabricantes cumplimenten el último tramo de la pirámide de Maslow.
Y en eso estamos.
Pero hoy me ha dado por hacer prospectiva. ¿Cuándo cambiará el péndulo de dirección? ¿Cuándo se dará cuenta el público que la energía de los coches eléctricos procede de quemar gas natural? ¿Cuándo descubrirán que detrás de emprendedores veganos y high tech hay fondos de inversión ubicados en rascacielos de Nueva York y San Francisco? ¿Cuándo decidirán prescindir de sus wallets de bitcoins después de enterarse que los mineros son unos chinos malos, muy malos? Pero sobre todo, ¿cuándo empezarán a pasar olímpicamente de los contenidos?, volviendo otra vez a la información directa, a una analítica racional, a un pensamiento más duro, por un lado más austero pero también más egoísta e indulgente (porque el amor a las marcas no va a desaparecer nunca).
Creo que hay dos factores que influirán en el cambio, que (ya puestos a prospectar), se producirá dentro de unos quince o veinte años.
En primer lugar, la evidente manipulación de los contenidos por parte de las compañías.
Cada día es más frecuente encontrar en los medios contenidos patrocinados, en esta especie de product placement periodístico, a veces transparente, y a veces escondido entre la información general. Creo que los lectores de este blog son capaces de identificarlo, y en unos años todos los consumidores. Hay ejemplos inquietantes como Amazon Vine, donde unos comentaristas cualificados ofrecen opiniones sinceras e imparciales, que se centran, fíjate qué casualidad, en mensajes positivos de marcas premium.
En segundo lugar, la frecuente falta de cumplimiento de la promesa realizada.
En ciertas empresas, los esfuerzos del equipo de comunicación se van a topar con la decepcionante respuesta del resto de la compañía, menos cliente-céntrica y más partidaria de basar su ventaja competitiva en la inversión (ej: sector energía), la concentración del mercado (ej: proveedores de películas on-line) o en el apoyo regulatorio (ej: sector financiero).
En tercer lugar, el cambio generacional, con la necesidad de atender a la generación Z (o como se quiera llamar), que va a ser duramente atacada por el marketing de contenidos, pero que es mucho más consciente que los millennials de la dureza del mundo, plenamente globalizado, y de la realidad del dinero, un activo que en los años que vienen va a ser difícil de gestionar, con las pensiones en bancarrota y ciclos económicos fortísimos (hacia arriba y hacia abajo). Una generación que seguramente va a estar muy atenta al valor por dinero, harta de que le cuenten historias y saturada de información no relevante.
En todo caso tenemos marketing de contenido para rato.
Quizás el mundo cambie tanto que este artículo quede completamente desfasado dentro de quince años. Quizás sea verdad que ya no compremos nada y todo sea alquilado. Quizás las empresas ya no tengan un propósito, y solo fabriquen lo que piden, segundo a segundo, los clientes. Quizás la inteligencia artificial decida nuestra compra, de forma altruista y generosa. Pero yo, como no lo tengo tan claro, escribo esta nota mental para mí y para los lectores.
