Continua Leyendo...
En un acto de fe, hoy quiero pedirle al amable y paciente lector que hagamos un pequeño ejercicio. Vamos a cerrar los ojos frente a la pantalla y vamos a pensar en una marca de autos alemana, deportiva, elegante, y moderna. Bien, ¿pensó en alguna? Seguro que sí.
Si pensó en Mercedes Benz, ¡ha acertado! Felicitaciones, Ahora bien, si pensó en Audi, También ha acertado, felicitaciones otra vez. Y bueno, ya que estamos con esto de los beneplácitos, si por casualidad pensó en BMW u OPEL, también le ha dado en el clavo.
En este sorteo todos ganamos, y ahí es dónde radica el problema, con la mención de dichos atributos cada uno de nosotros pensó en una marca como primera opción (top of mind de marca) dependiendo de nuestra cercanía con la marca, esto ya sea por la cantidad de veces que la marca con algún tipo de publicidad nos hubiere alcanzado o bien porque es la más reciente que vimos o tal vez es porque es la que asociamos más rápido con la denominación de origen, Alemania.
Y esto ¿por qué? ¿No debiera acaso cada marca competidora tener una identidad tan diferenciada, que sólo bastase pocas palabras para definirla, así como una única proposición de valor independiente de la denominación de origen anteriormente mencionada?
Bien, convengamos que los adjetivos que mencionamos pueden parecer demasiado amplios y que tal vez, dejan fuera elementos clave para diferenciarlas al tiempo en que redundan en atributos más centrados en la categoría, dejando de lado atributos como por ejemplo el target, el que podría diferenciar una marca de otra ( no necesariamente todas las marcas hablan al mismo target y esto diferencia su manera de expresarse) sin embargo y aunque lo mencionase, cada marca podría bien satisfacer un target dado; por consiguiente, si pensáramos en jóvenes de entre 34-45, con un nivel educacional de enseñanza superior, seguramente nos encontraríamos con la sorpresa ( habríamos de mirar cada sitio web), de que si vemos la oferta de productos de cada una de estas marcas, muy probablemente encontraremos un segmento de productos que responda con sendas marcas, al target indicado. Así por tanto, podríamos identificar un producto y una publicidad dirigida a dicho target por parte de BMW, Mercedes, Opel y por cierto Audi. Aunque y cuidado, probablemente los más puristas opinen que si hacemos un "doble click", sí encontraremos pequeñas y sutiles diferencias al target a que cada marca mencionada dirige sus esfuerzos comunicacionales, no obstante seguirían resguardando sutilezas que no necesariamente, serían suficientes como para lograr un tan anhelado top of mind o una rápida diferenciación, que es lo que buscamos, es decir si el ejercicio lo hubiésemos partido con un; "por favor piense en una marca de autos alemana, para hombres de entre 35-45 con un nivel educacional de enseñanza superior, que sea deportiva, elegante, y moderna" muy probablemente hubiésemos llegado a la misma marca.
Bien, entonces quizás la falta está en mencionar un atributo diferenciador, o algún otro elemento de la declaración de posicionamiento de cada marca, que juegue un rol protagónico en su diferenciación y nos ayude a discernir entre nuestro SOM (share of mind: las cuatro o cinco marcas que tenemos en nuestra cabeza y que asociamos a algunos de estos conceptos) cuál de ellas asociamos con mayor mérito a la descripción solicitada. Pero aunque lo hubiésemos declarado, probablemente aun seguiríamos en disputa con un par de ellas en pro de cumplir con la adivinanza solicitada. Con todo esto en consideración, lo interesante resulta ser que en este pequeño juego, hemos sido partícipes de ver con qué facilidad la prosa se trastoca y muchas veces termina por no ser suficiente para construir una identidad potente que ayude al consumidor a reconocer la marca en cuestión. Es aquí, donde la gráfica "mete la cuchara".
No resultaría extraño que una explicación básica de lo que una marca es, se hubiera realizado gracias a una analogía con una persona, no es de extrañar por tanto, que a modo de iluminar el conocimiento de alguno de nosotros, hubieron de usar una explicación como; "una marca es cómo una persona, tiene una personalidad definida y aunque se cambie de ropa, la reconocerás porque sigue siendo la misma persona". Aunque, poco clara y un tanto ambigua para mi gusto, esta frase tiene algo de verdad, pero en el entendido de que efectivamente la persona puede incluso travestirse y seguir siendo la misma persona. Aunque, podemos asumir que si el cambio es tan fuerte como travestirse, probablemente (además de la impresión) nos tomará más de un par de segundos reconocer a Juan o José tras ese hermoso y ceñido vestido rojo, esas perlas, esa larga cabellera rubia y esos elegantes tacones altos…
Ese par de segundos es lo que no tiene un consumidor bombardeado a diario por un tropel de marcas, en diversos formatos publicitarios, la que se ha vuelto tan cotidiana que según la revista Muy Interesante, un estudio aproximaría al consumidor a recibir unos 3000 impactos al día lo que viene a decir que en 16 horas estaríamos expuestos a observar unas 150 marcas unas 20 veces cada una, es decir casi 10 marcas por cada hora ¿cree que es mucho? Lo invito a que cuente sólo, cuántas marcas ve en productos, televisión, y el teléfono desde que se despierta hasta que toma desayuno, incluyendo la marca de toallas o las del shampoo o de las cremas que vea en un vistazo o la del café que disfruta por la mañana.
Por tanto, si a Juan lo vemos a diario en la oficina con pantalones caqui, zapatos café y camisa celeste (a Juan le gusta diferenciarse del resto; es un atrevido en materia de modas) nuestro cerebro reduce el esfuerzo y rápidamente identificamos al personaje, rápidamente nos decimos "ese es Juan, Hola Juan!".
Sin embargo, ¿qué ocurre si vemos a Juan fuera de la oficina y lo vemos transitando a la hora de almuerzo por la calle acompañado de Pedro, Diego y Ernesto que van con el mismo uniforme ejecutivo Dockers de pantalón caqui, camisa celeste y zapatos café?. Considerando que Juan es un hombre sin rostro ni expresiones (está probado que un cerebro "sano" es especialmente hábil para reconocer rostros y expresiones, de hecho cuenta con un apartado especialista en esta materia), probablemente nuestro cerebro requiera un par de segundos extra para distinguirlo del resto, ya que; a) estaríamos viéndolo en un contexto diferente, al cual no asociamos a Juan y b) enmarcado en tres alternativas que parecen ser Juan, pero en efecto son Diego, Pedro y Ernesto.
Considerando lo anterior, ¿cómo diantres identificamos entonces al buenazo de Juan? Pues bien, hacemos un esfuerzo extra por identificar otros rasgos, como sus maneras y modales, ya que la ropa es sólo parte de la expresividad de Juan, sabemos que habla distintivamente, que se ríe de tal manera y tal vez hasta recordamos que se expresa de una u otra manera.
Con esto queremos expresar que podemos observar niveles diferentes de expresividad de cada personalidad, rasgos que son rápidamente observados y rasgos que requieren un poco más de esfuerzo y que van más allá de la ropa que trae puesta Juan.
Con todo, podríamos decir que para poder reconocer a Juan independiente de la ropa, el lugar y con quién se junte, tenemos un conjunto de asociaciones mentales que nos hacen identificar al buenazo de Juan, que es lo que Aaker define como identidad de marca y donde sitúa no sólo la analogía con la persona, sino además como símbolo, organización y producto, generando una dimensión amplia y heterogénea de cómo puede ser abordada la identidad de marca.
El ejemplo de Juan, es malo y burdo, pero ilustrativo para lograr entender que existe más de una dimensión para generar identidad en este caso, identidad de marca. Y vale la pena la acotación ya que si sumamos marca más gráfica, inmediatamente podemos pensar en Logo o Logotipo o Isotipo o Imagotipo.
Lo que en rigor no es del todo correcto, cuando Aaker habla de un conjunto de asociaciones, en lo que a gráfica se refiere va más allá del logo, y aquí viene un segundo ejercicio, menor pero ejercicio al fin y al cabo. Si el Lector ha llegado hasta acá además de tener paciencia, es porque está motivado, por lo que y aprovechándonos de esa motivación le pediremos que busque la pieza gráfica de publicidad más cercana que tenga, probablemente sea un sitio web, algún anuncio de revista, una envase de algún producto o tal vez la publicidad del diario que mira en su tablet… para el caso da igual.
Le vamos a pedir que rápidamente con una mano tape el logotipo del anuncio y se pregunte ¿puede reconocer qué marca es la que le está hablando? obviando por cierto que la miramos al momento de tapar el logo, pero el punto es claro, sin el logo hay indicios gráficos de la marca de la que estamos hablando, ¿reconoce algún signo que le ayude a recordar la marca? Si su respuesta es afirmativa, probablemente sea porque la marca ha logrado en base a la cercanía ( cantidad de impresiones que ha tenido usted con algún elemento de la marca) con el amable lector, conseguir un conjunto de signos gráficos que usted en su conjunto asocia con la marca y es capaz de reconocer más allá de leer el nombre que aparece o no, en el logo que amablemente tapó con la mano, por esto podríamos aventurarnos a decir que usted es capaz de ver esa marca, en vez de leerla, es decir el esfuerzo mental que requiere para reconocerla e identificarla es bajo, no debe necesariamente leer cada letra del logo unirla y darle un significado, sino más bien la reconoce a primera vista, tal como lo hace con Juan cada vez que pasa por su oficina y lo ve con sus pantalones caqui, su camisa celeste y sus zapatos café.
Ahora bien, la pregunta pasa por entender cómo la marca en cuestión ha sido capaz por medio de repetición consistente, (es decir ha mostrado los mismos signos en diversos escenarios tantas veces que usted ha sido no sólo capaz de retenerlos sino también de asociarlos e identificarlos) un resultado cognitivo en usted, es decir ha aprendido a identificarla. Si bien es cierto este proceso tiene relación también con el número de veces con los que usted ha interactuado con la marca, lo que en publicidad se llama frecuencia, para resorte de lo que estamos viendo, el propósito será desligarnos de dicho concepto y tratar de entender cómo se es el proceso y qué, en base a estudios, son 3 elementos clave en el proceso que vivimos a diario, desde que partimos aprendiendo.
3 elementos infaltables en un sistema gráfico de marca
Si el dedicado lector ya llegó a esta instancia, entonces podríamos ya concordar en que una marca necesita para resolver su diferenciación e identificación más que un robusto sistema verbal que la conceptualice, un sistema gráfico que simplifique el proceso de reconocimiento, además podemos entender por lo mencionado por Don David, que las asociaciones que la componen abordan más que solo las dos áreas que estamos tratando, considerando un sistema más amplio que aborda diversos aspectos de la compañía a la que la marca representa, que si el lector se entusiasma y quisiera profundizar, podría comenzar por leer a don Wally Olins en su libro "the Brand handbook" ya que le proporcionará una mirada bastante holística y simplificada de lo que branding se refiere.
Recomendación mencionada, pasemos de lleno a lo que hemos venido; según Aleena Wheeler, en su libro Designing Brand identy, en la exposición de las marcas, los símbolos se vuelven tan reconocibles, que les permiten a marcas como Apple quitar el logotipo y sólo dejar el isotipo ( la famosa manzana mordida) sin perder su recuerdo y reconocimiento, para tal afirmación la señora Wheeler se afirma de un principio de percepción llamado la secuencia de la cognición, basado en el sistema de gnosias visuales que explican el reconocimiento de colores y formas gracias a neuronas aferentes que participan en el proceso de aprendizaje, donde ella establece tres elementos por lo que nuestro cerebro transcurre, en pro de decodificar la información, que va ( como ya hemos visto antes) de lo más simple a lo más complejo, y que necesitamos trabajar intencionalmente para el desarrollo del sistema gráfico que ayude a la identificación de nuestra marca:
Las botellas de Absolut y de Coca Cola, las orejas del ratón, o los iconos de Unilever son potentes porque son formas distintivas pero a la vez simples de reconocer ya que están desarrolladas a partir de patrones que comenzamos a ver desde muy temprana edad; círculos, rectángulos, cuadrado etc. Si volvemos a lo básico simplificamos el proceso, no es necesario saber leer para distinguirlas, pero identificar formas si lo es para aprender a leer. Este reconocimiento de formas distintivas genera una impresión rápida en la memoria de la persona, por lo que es clave que el sistema a construir, considere formas simples de reconocer y distinguir, es importante evaluaras con la competencia en la categoría eliminando cualquier otro atributo, volviéndolas incluso a blanco y negro para entender qué tanto la forma se distingue de la competencia o si es un sistema compuesto de varios productos como en la arquitectura de marca, qué tanto se diferencia una sub-marca de otra. Una vez contamos con la silueta sobre la que estamos trabajando es importante identificar cuán memorable es, este trabajo es en parte ciencia y arte, por lo que requiere de mucha práctica para "agudizar el ojo, acá el apoyo de un buen director creativo es crítico, más aún si nuestra formación no está ligada desde el principio con las artes visuales o comunicacionales.
El color es sin duda un gatillador de emociones y un potente evocador de marcas, pero debe escogerse con cuidado, ya que puede cansar al consumidor (desde una perspectiva fisiológica, no sobre gustos) y es fácilmente replicable, de ahí que compañías como Kodak lo hubiesen patentado. A pesar de ello, es sin duda fundamental en la rápida asociación e identificación de la marca, de ahí que el verde de Starbucks, el rojo de Texaco, el amarillo de Shell y el rojo de Coca-Cola jueguen un rol clave en nuestra incluso familiaridad con estas marcas. Resulta tremendamente interesante conocer también, el impacto a nivel psicológico que tienen los colores, siendo por ejemplo el azul uno de los colores mayormente aceptados y apreciados, pero probablemente ya nada diferenciador de marcas de consumo en tecnología, en esta perspectiva Eva Heller en su libro Psicología del Color, tiene mucho que aportarnos.
Como ya podríamos indagar, el texto es lo que requiere de mayor esfuerzo para el cerebro en codificar e identificar, ciertamente hay que saber leer para distinguirlo, de ahí que muchas veces la forma de sólo una letra ya sea desafío suficiente en la integración de un potente sistema gráfico que ayude a la marca. La tipografía en este sentido, juega un rol clave, en contraste claro, entre la diferenciación y la legibilidad, la tarea está en buscar una media, si bien hay ya incluso hasta un documental sobre Helvética, no es menos cierto que sigue siendo legible y reconocible a primera vista, a pesar de que podría ser ya, una marca en sí misma en cuanto a identificación, por lo que la pregunta debiera ir por el lado de qué tanto aportará a la identificación de nuestra marca si usamos una tradicional tipografía o bien desarrollamos un nuevo mundo tipográfico.
Aun cuando, podamos coincidir en que la dimensión verbal de una marca es clave para declarar su esencia, se hace claro que no es suficiente y precisa un trabajo de diseño que permita simplificar el proceso de identificación por parte del consumidor, dicho lo cual cada vez que evaluemos un elemento comunicacional, debemos hacerlo desde una perspectiva amplia que evalué tanto la proposición verbal ( el claim, el slogan, el RTB ( reason to belive), el CTA (call to action)), como el soporte gráfico en los niveles en los que la cognición del consumidor han de funcionar, considerando la forma, el color y texto, y cómo una en la ausencia de la otra no es suficiente.
Adicionalmente, y si realmente nos interesa profundizar en cómo psicológicamente, la percepción del consumidor y el diseño en sí, puede ayudar o en algunos casos empeorar la percepción y por consiguiente intención de compra de nuestros consumidores, resulta muy interesante mirar el trabajo del psicólogo e investigador Croata Louis Cheskin aplicado al marketing, ya que nos lleva a considerar diferentes dimensiones del producto que afectan la percepción, la identificación de marca, el reconocimiento marcario y la relación consiente o inconsciente por la proposición de valor de la marca y producto como conjunto, como por ejemplo el cómo el color de una margarina puede ayudar a cambiar la percepción de incluso la categoría y aumentar ventas en una marca que sepa bien, cómo y por qué modificarla y volverla más amarilla.
Considerando lo anterior, creo que podemos ya coincidir con el atento lector, que la marca no es sólo el logo, sino que está compuesta de diversas asociaciones que deben trabajarse desde una perspectiva consistente a lo largo del tiempo y el medio en el que se desarrollen, independiente de la ropa que tengan puesta, este es sin duda un trabajo de largo aliento que cambia nuestra manera de entender la expresión gráfica de la marca sintetizándola sólo en un logotipo y lo que entendemos por "branding" entonces (en cuanto a la ejecución del logotipo en distintos formatos) pasa a ser un diseño global que compromete sin duda los tres aspectos mencionados, Forma, Color y Texto, pero también el desarrollo de una imaginería visual rica y completa que podemos evaluar considerando lo mencionado, entendiéndolo como parte de un proceso que simplifique el entendimiento de la proposición de valor y la diferenciación de nuestra marca en la categoría.
