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Por Redacción - 13 Marzo 2018
Si algo se ha ido repitiendo en los últimos tiempos es que los contenidos se han convertido en el gran aliado de las marcas y de las empresas en su estrategia de marketing. El marketing de contenidos da muy buenos resultados, llega de forma directa a los consumidores y estos lo ven con muchos mejores ojos que otros formatos. Esto ha llevado a que las empresas se hayan lanzado a invertir en marketing de contenidos y a posicionarse en este terreno.
Pero, al mismo tiempo, también ha creado una cierta expectativa que no siempre se cumple. Se espera que los contenidos sean como una suerte de herramienta mágica que haga que se logren todos los resultados posibles, lo que hace que cuando esto no ocurre se produzca una desilusión mucho mayor. De entrada, las marcas y las empresas deberían asumir que los contenidos no son una varita mágica que va a solucionar todos sus problemas. Y, a continuación, deberían hacer autocrítica para analizar qué están haciendo bien y qué están haciendo mal y por qué los contenidos no están dando los resultados que esperaban.
Y es que en ocasiones los contenidos no funcionan porque, directamente, no se están haciendo bien las cosas. Como apuntan en un análisis de Marketo, se producen una serie de errores que lastran los resultados de esta apuesta de marketing.
El contenido no es relevante
Es posiblemente la más lógica de las razones, pero también la que posiblemente cueste más hacer comprender a los directivos de las empresas. Como explican en Marketo, las expectativas de los consumidores y de los responsables de marketing son diferentes. E incluso las propias expectativas de los consumidores son diferentes entre ellos. Lo que cada uno de ellos quiere en cada momento diferente es distinto.
Por tanto, para que el contenido funcione tiene que adaptarse no a lo que el director de marketing o el CEO creen que sería interesante que el consumidor leyese, sino más bien a lo que interesará a ese consumidor y lo que encajará con ellos. Además, personalizar lo que se cuenta también ayuda a que el contenido llegue mejor.
El contenido no llega en el momento adecuado
Muchas veces las compañías se entregan a una compleja burocracia que determina cuando se van a publicar las cosas y qué cosas se van a decir. Esto hace que sean muy lentas a la hora de publicar contenidos y que limiten también el potencial alcance de aquellos contenidos que funcionan de un modo espontáneo.
Además, y como recuerdan en el análisis, no se debe perder de vista otra cuestión. Los consumidores dedican ventanas de tiempo muy pequeñas a procesar contenidos y a determinar si algo les interesa. El consumidor quiere el contenido cuando lo necesita y cuando le viene bien y no entrar en esa ventana de interés hará que se pierda directamente la oportunidad.
El contenido está muy bien, pero no está llegando por donde debería hacerlo
Otro error de estrategia que acaba lastrando los contenidos y cómo se reciben es el de no escoger de la forma más correcta dónde se sirven. No solo importa el contenido y el momento en el que se lanza el mensaje, sino también la vía que se emplea para hacerlo. Los consumidores están cada vez más conectados y cada vez tienen más vías de contacto, pero el modo en el que usan cada una de estas vías es completamente diferente. Cada cosa sirve para algo concreto, al tiempo que también existen diferencias entre cómo cada grupo demográfico usa los diferentes canales. No es lo mismo el modo en el que un millennial emplea Facebook que el modo en el que lo hace un baby boomer, por ejemplo.
El contenido no es consistente
Una de las recomendaciones que se hace de forma regular sobre el marketing de contenidos es el que se debe establecer una estrategia. Antes de trabajar en este terreno, se debe establecer qué se quiere hacer con ello y cómo se logrará. Esto, igualmente, ayudará a que los contenidos sean siempre consistentes y que la compañía siga una dirección y cree así una imagen de marca.
Como apuntan en el análisis, no se debe hacer una estrategia de ir apagando fuegos, sino que hay que pensar quién es la audiencia y cómo se puede llegar a ella. A eso se suma, que la experiencia de contenidos tiene que ser similar a la que la marca ofrece en otros terrenos. Si se está personalizando muy bien en compras, por ejemplo, no se debería perder de hacerlo también en contenidos.
