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Una parte clave del trabajo en el terreno del marketing y la publicidad está en que, por muy claro que tenga la empresa hacia dónde quiere ir, la compañía no hace todo el trabajo ella misma. Es lo que ha hecho que haya crecido un ecosistema de empresas que dan servicios de marketing y publicidad a marcas y empresas y que, a pesar de la crisis en la que se encuentran las agencias en los últimos tiempos, siga existiendo.

Los máximos responsables de marketing siguen dejando en manos ajenas a la empresa algunos de los trabajos de marketing y publicidad. Un estudio de NewBase se ha centrado en preguntar a los CMOs de forma global qué es lo que más externalizan y cuáles son las cosas que menos se dejan en manos de terceros.

La publicidad programática es lo que más se externaliza, según las conclusiones del estudio, y lo hace además con diferencia. Un 43% de los CMOs reconoce que esto es lo que deja en manos exteriores a la propia compañía de forma exclusiva. Curiosamente, aunque la programática es lo que presenta cifras más elevadas de externalización, no es lo que tiene datos más bajos de trabajo in-house en el terreno.

De hecho, son muchos menos los que tienen solo dentro de la compañía el trabajo de investigación (el 28%) y el de creatividad y diseño (el 24%). La programática es el tercer servicio que está menos únicamente dentro de la compañía (en un 32% de los casos). Esto ocurre porque los dos puntos de trabajo que superan a la programática como los que menos están presentes de forma exclusiva tienen elevada presencia también de forma mixta en las compañías (esto es, ese amplio porcentaje de empresas que no cuenta con estas opciones dentro de la compañía de forma exclusiva no lo dejan solo en manos de terceros sino que optan por un modelo mixto).

Volviendo a aquellas actividades que se dejan en manos de un tercero de forma exclusiva, a lo programático le siguen la publicidad (en el 36% de los casos), las operaciones publicitarias, la investigación y la creatividad y el diseño (un 28% cada una), el marketing de eventos (un 20%) y la comunicación y las relaciones públicas (otro 20%).

Lo que se trabaja desde dentro

Las compañías son, sin embargo, mucho más reticentes a dejar cuestiones que consideran mucho más elementales para su supervivencia en manos de terceros. La estrategia de marketing es lo que menos se externaliza. Solo un 1% de los CMOs encuestados lo deja en manos de alguien ajeno a la compañía. De hecho, con el 86%, es la acción que más se deja in-house (un 13% trabaja de forma mixta).

Le siguen en el ranking de lo menos externalizado el marketing de producto (solo un 5%)), la experiencia de consumo (7%) y el marketing de contenidos (6%). Estos dos primeros puntos son también los que completan el podio de lo que más se queda dentro de la compañía. Un 76% hace el marketing de producto desde dentro y el 75% la experiencia de consumo.

Curiosamente, el marketing de contenidos no es el siguiente trabajo que se queda más 'in-house', sino el séptimo (con un 44%) y con un trabajo bastante habitual mixto (49%). Antes que dejar el marketing de contenidos en casa, las empresas dejan las redes sociales (52%), los datos y el análisis (45%) y las operaciones publicitarias (45%).

¿Pueden cambiar estas cifras?

Pero, por supuesto, nada de este estudio está grabado en piedra y podría cambiar en el futuro próximo, especialmente dado que las empresas son cada vez más críticas con la publicidad programática. Los escándalos en lo que a publicidad se refiere en los últimos tiempos (cuando la programática casaba sus anuncios con contenidos que ellos no querían ver asociados a la imagen de su marca) ha hecho que sean cada vez más reticentes a ella y sobre todo a dejarla fuera de su control.

Un estudio de hace unos meses señalaba que el 84% de los directivos de marketing quería tener más control en su estrategia de publicidad programática. Sin embargo, el mismo estudio señalaba que decirlo y hacerlo no es exactamente la misma cosa y las empresas no tienen el talento y las capacidades para asumir estas necesidades. Solo un 1,4% de las compañías encuestadas entonces estaban trayéndose de vuelta la programática.