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Por Redacción - 17 Abril 2018
Internet se ha convertido en una parte muy importante de nuestras vidas diarias y también en uno de los escenarios clave en los que tienen que moverse las empresas. La red es, por tanto, un elemento más en la estrategia de posicionamiento y a la hora de llegar a los consumidores y debe ser una de las piezas clave a la hora de construir imagen de marca.
Pero construir marca en internet no es tan fácil, o al menos no parece que las marcas que la están empleando para ello lo estén haciendo del todo bien, como se puede desprender del análisis que acaban de publicar en Warc.
De entrada, las compañías se enfrentan a un problema en lo que a la red se refiere. El modo en el que se está midiendo el éxito y la respuesta de los consumidores a los contenidos que se publican online ha hecho que los responsables de estrategia digital se centren, sobre todo, en elementos que son inmediatos. En la medición del éxito en la red, ha ganado el corto plazo.
Y así es como los marketeros se obsesionan con los clics que consiguen las cosas, que como recuerdan en el análisis no hay necesariamente una relación directa entre conseguir una alta cantidad de clics y que esto realmente importe en términos de imagen de marca. La obsesión por lograr un pico de tráfico ha hecho que los directivos pierdan un poco de vista la importancia de construir marca, de trabajar para asentar una imagen de marca sólida y atractiva, alerta el experto.
Porque la marca no se construye con un pico de clics, sino más bien con un mix de elementos. La fama es importante, pero también el que la narrativa empleada sea atrayente, que se distinga de lo que hay en el mercado o que se creen asociaciones emocionales entre los receptores del mensaje y los creadores del mismo.
Para ello, las marcas no deben centrarse en los premios inmediatos, como los clics logrados, sino más bien en un panorama mucho más amplio. Tienen que comprender la complejidad de la red y necesitan asumir qué es lo que funciona y qué es lo que no lo hace en la misma, para así posicionarse de un modo que funcione ante los consumidores.
¿En qué tienen que trabajar los responsables de marca? En el análisis se señalan cuatro puntos clave, que deben funcionar como una suerte de pilares sobre los que asentar el trabajo y sobre los que hacer esa actividad de construcción de imagen de marca.
El primero es poco sorprendente: la clave está en el móvil. Los responsables de estrategia tienen que trabajar en los contenidos y tienen que comprender cómo estos se perciben y se reciben en un entorno dominado por las pantallas móviles. El móvil no solo ha cambiado el modo en el que se ve el contenido, sino también el tipo de mensajes que triunfan y el modo en el que los procesamos. Por ejemplo, según algunos estudios, el 70% del contenido que ahora consumimos online desde el móvil es contenido de consumo inmediato (esas cosas que se pueden leer/ver rápido), pero un 30% es contenido más inmersivo, aquellas cosas que necesitan más calma.
El segundo punto clave es la creatividad. No solo hay que presentar el contenido más adecuado, sino también hacerlo de la forma más correcta posible. En el mundo en el que ahora tienen que moverse las marcas esto requiere, apunta el experto, que sea lo más feed-friendly posible.
A esto se suma el tercer punto destacado, el de la distribución. Distribuir el mensaje es una tarea compleja, que requiere poner en juego muchos elementos, desde lo que se trabaja de forma orgánica a lo que se comparte de forma de pago pasando por lo que se puede conseguir con una campaña de comunicación en medios. Y, posiblemente, las marcas deberían olvidar de una vez por todas la idea del viral como varita mágica que lo conseguirá todo.
Y, finalmente, hay que trabajar los sistemas de medición de resultados, que deben ir mucho más allá de lo básico e inmediato. Tienen que ser capaces de medir no solo lo que ocurre ahora mismo, sino también como eso afectará al largo plazo.
