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En palabras de TechCrunch, "la economía de la atención nos está llevando a la bancarrota". Y definitivamente, no está ayudando a una industria que empieza a recuperarse de la fatiga generalizada del contenido y del maltrato recibido por gigantes como Facebook. Por lo tanto, es hora de que nos apoyemos en nuevos enfoques, ya que todos los esfuerzos y las inversiones no valen nada si el público objetivo no participa ni transita hacia la conversión.
El neuromarketing apunta hacia una solución, al asegurar que el contenido que busca la participación despierta el cerebro, al tiempo que incrementa el recuerdo del contenido. De hecho, nuestros datos en Playbuzz apoyan esta hipótesis, ya que muestran que las publicaciones con elementos interactivos obtienen un tiempo de permanencia 21 veces más alto de media que el tiempo dedicado a una pieza de contenido digital.
Y el contenido comercial no es una excepción: Nielsen estudió recientemente el contenido de marca potenciado con Playbuzz y descubrió que obtuvieron un impulso en el reconocimiento de marca del 91% de media, en comparación con 8% habitual.
Recuperar la atención
Puede aprovecharse de la disminución generalizada de la atención y ganar lectores y consumidores con estos tres consejos.
Los clics y las visitas por sí solas ya no son métricas adecuadas de éxito, y francamente, no lo han sido desde hace algún tiempo. Sin embargo, el estricto control de los medios sobre estos indicadores clave nos han desviado de lo que es importante: que la evaluación del rendimiento digital debería basarse en los hábitos actuales de consumo del contenido. En una época en la que los usuarios quieren hacer clic, deslizar, tocar, voltear, votar y comentar, debemos repensar nuestros KPIs para que giren en torno al consumo activo en lugar de a las visitas sin fundamentos (quizás accidentales). Este es el catalizador para cerrar finalmente la puerta a los formatos publicitarios aburridos y estáticos y a las ventanas emergentes que empeoran la experiencia del usuario en vez de mejorarla.
Muchos medios no tienen el tiempo o los recursos para desarrollar soluciones que les permitan crear contenido basado en la participación. Este tipo de contenidos ayuda a sondear a los lectores sobre sus opiniones acerca de unas elecciones reciente, preguntarles sus predicciones sobre quién ganará un partido de fútbol, o presentar un tema serio que pueda ayudar a entender el contexto informativo. Todo ello de una forma accesible que atrae la atención. Las redacciones ya no pueden apoyarse sólo en textos y algunas imágenes, o esperar a que sus lectores simplemente hagan scroll en sus páginas de noticias. Deben comenzar a mirar más allá y apoyarse en herramientas de terceros que pueden potenciar sus contenidos para embarcar a su público en experiencias informativas. Los lectores demandan contenido visual, interactivo e revestido de datos que les hagan sentirse involucrados. Pregúnteles y verá.
Las campañas que muestran contenidos etiquetados como patrocinados o promocionados pueden, potencialmente, desanimar a los lectores inicialmente. Si tenemos en cuenta que las audiencias han sido bombardeadas durante años contenidos publicitarios aburridos y no relacionados, no es de extrañar esta reacción. Esto hace que sea mucho más difícil para el contenido de marca aprovechar la disminución de la capacidad de atención.Entonces, ¿cómo creamos contenidos de marca con los que los consumidores realmente quieren interactuar? La solución radica en el simple hecho de que el contenido editorial no es el único que debe ser interactivo.
Compañías como Netflix, Brita y Sky Mobile invierten en campañas de coste por engagement (CPE) o interacción para forjar relaciones más profundas con sus audiencias. No resulta sorprendente que estas formas interactivas de contenido comercial consiguen reducir la ineficacia de los planes de medios, proporcionando además más visibilidad a la acción que realiza un consumidor después de ver el contenido del anuncio. De hecho, se ha comprobado que el contenido interactivo tiene la potencialidad de convertir a los compradores en un 70% de los casos, en comparación con el 36% del contenido pasivo.
Así es como el mundo gira
La atención, en muchas formas, es lo que impulsa al mundo hacia adelante. Y tácticas como el clickbait o ciberanzuelo no son la respuesta. Para los medios y las marcas, el momento de cambiar las reglas del juego es ahora. Ya no se puede confiar únicamente en plataformas de redes sociales para llamar la atención y, en su lugar, hay que esforzarse para repensar cómo se ofrece el contenido para garantizar que sea lo suficientemente inmersivo como para superar la barrera del FOMO (miedo a la exclusión digital). La interacción es el futuro; incluso la ciencia así lo cree.
