Día soleado en la oficina. Miras por la ventana y disfrutas de los rayos de sol de un lunes cualquiera. Sin embargo, avanza la mañana y en el móvil salta una notificación con el siguiente mensaje: "Saque el paraguas. Se esperan chubascos a partir de las 13:00 h". Al leerlo, tu cerebro piensa: Que información tan útil e interesante. Haces un brindis por la tecnología y la inteligencia artificial y prosigues tu mañana de trabajo con ese dato tan sugerente.

A grandes rasgos, esa filosofía es la que rige hoy la publicidad programática y se resume en una palabra: personalización. Impactar a cada usuario con lo que realmente le interesa. Cuestión que figura en el reciente estudio AdReaction: el arte de la integración de Kantar Millward Brown. Una guía de cómo hacer campañas multicanal efectivas, que surge tras la realización de cientos de encuestas cuantitativas en 45 países sobre un copy test multicanal de 12 campañas en ocho países.

Entre los datos reveladores del mencionado estudio, destacan, entre otros muchos, dos. El primero es que las campañas digitales bien integradas y personalizadas incrementan la efectividad en un 57%. Y el segundo, que aunque la mayoría de los expertos marketinianos consultados (89%) considera que sus acciones digitales están bien integradas, solamente un 58% de los consumidores lo refrendan. Hay por tanto, un importante gap entre lo que las marcas consideran que están haciendo bien y la percepción que tienen los usuarios.

El proceso para construir una publicidad basada en el usuario requiere de una estructura por parte de las compañías o de sus partners tecnológicos. Contar con las necesarias herramientas cross-channel para crear mensajes individualizados para cada cliente y canal. Y por supuesto, una inteligencia artificial con la que poder hacer radiografías perfectas de los usuarios que incluyan sus gustos, costumbres…

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