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Un Marketing Tech Stack es un diagrama en el que se representa el flujo de gestión de Marketing Digital y la arquitectura tecnológica que lo soporta.
Esta herramienta se ha puesto de moda especialmente entre empresas tecnológicas de Estados Unidos, pero debido a su gran utilidad, es previsible que se incorpore a las metodologías del management en todo el mundo, igual que en su día se incorporaron conceptos como el cuadro de mando, la arquitectura de marcas, el embudo de ventas, y otros muchos.
Vayamos por parte, comenzando por el origen de este concepto.
Como todos los lectores de Puromarketing sabéis, la gestión de comunicación y de relación con los clientes ha sufrido una tremenda evolución en los últimos años. Gracias a la digitalización y a Internet, se ha hecho más dinámico, más interactivo? y también más complicado. Ahora existen múltiples medios de comunicación, el viaje del cliente es más complejo y las posibilidades de contactar y vender son más amplias.
Con un inmenso número de fuentes de información, el inbound marketing y el marketing de contenidos han venido a complementar, y a veces a sustituir, el marketing de interrupción, en el que utilizamos mecanismos publicitarios para empujar nuestro mensaje.
El ciclo más común de gestión de clientes en el inbound marketing se resume en estas cuatro fases: Atraer-Convertir-Cerrar-Satisfacer.
Para gestionar el enorme espectro de acciones, contenidos, canales y datos de clientes, con la máxima productividad, contamos con las grandes plataformas como Google o Facebook, y también con Wordpress, con Adobe, y con proveedores especialistas en gestionar la relación con los clientes, como Salesforce o Hubspot. Y a estos se suman muchos fabricantes de software o de soluciones que nos ayudan a mejorar nuestra interacción con esas mismas plataformas, a robar la atención de los clientes que nos interesa, a analizar mejor los datos, a mejorar la eficacia de la venta.
La lista de aplicaciones es tan grande que un autor norteamericano, Scott Brinker, lleva varios años haciendo acopio de estas soluciones, presentándolas en un mapa, que año tras año aumenta de tamaño.
Brinker llama a esta tabla el Marketing Technology Landscape Supergraphic, y ordena las soluciones en varias categorías y subcategorías. Actualmente representa casi 7.000 soluciones. El listado es suficientemente interesante de por sí como para echarle un vistazo. Cuando se amplía una de las categorías y se busca información sobre los participantes, es posible ver que hay empresas que ya no existen o están integrados en otras, lo que demuestra el dinamismo de este sector.
Así que nos encontramos con una gestión del marketing más complejo por un lado, y una miríada de alternativas tecnológicas para soportarla.
Y la solución es el Marketing Technology Stack, o MarTec según la expresión de Brinker (me gusta la solución intermedia y muy utilizada de Marketing Tech Stack). Aquí, los responsables de marketing, que son cada vez más tecnólogos, tienen la oportunidad de asociar su marco de negocio con las aplicaciones que están utilizando. Una vez desarrollado este marco es mucho más fácil reflexionar sobre el trabajo del departamento de marketing.
Por cierto, para los desarrolladores e integradores de software el concepto de Stack no es nada nuevo. Muchos programadores en el ámbito de Internet se definen como "Full Stack", señalando que tienen un dominio suficiente de las múltiples herramientas que se utilizan para lograr que una página o servicio web funcionen.
Tampoco es nuevo el concepto de Arquitectura Tecnológica que los informáticos utilizan desde el principio de los tiempos. Pero esta arquitectura y el stack de los programadores tienen una visión, y una representación, principalmente técnica. Por regla general dibujan las fuentes de datos y las aplicaciones en su relación con los usuarios y con terceros, separando el back-end del front-end sin tener en cuenta todo el ciclo de vida del cliente.
Empecemos por un ejemplo sencillo como el de Bizible publicado en 2017. La empresa define cuatro grandes áreas de trabajo, incluyendo Inbound, Inteligencia, Análisis y Colaboración, y presenta una lista de aplicaciones que utiliza en cada área.
Continuando con un ejemplo más avanzado, existen casos, más modernos, en donde también se representa el flujo de gestión de clientes. Por ejemplo, CISCO pone al cliente en el centro de su MarTech, con cuatro fases de relación (conocimiento, compra, instalación y renovación), y las herramientas utilizadas en cada fase.
Dado que la publicación del Marketing Tech Stack se ha convertido en una moda, algunas empresas aprovechan para hacer publicidad con atractivas y a veces divertidas infografías, como la bonita MarTechtropolisde BlackRock, que también se puede buscar en Internet.
Preparar un Marketing Tech Stack nos obliga a representar gráficamente nuestro modelo de gestión de clientes y de marketing digital. Y su encaje con las herramientas tecnológicas es un marco perfecto para el diálogo con el equipo técnico. Además, podemos vincular nuestro MarTech con los datos que obtenemos en el día a día. Se podría decir que es un funnel de marketing ampliado.
La principal dificultad para elaborar el Marketing Tech Stack es la necesaria conjunción de la visión del equipo de marketing con la visión técnica. Es el típico proyecto en el que resulta útil la ayuda de un servicio de consultoría, que facilite el diálogo entre el negocio y la informática.
En España por el momento no es posible encontrar Marketing Tech Stacks públicos, aunque sin duda existen casos. Por ejemplo, en enero de 2018, nuestra firma tuvo la oportunidad de desarrollar el MarTech del área de promoción de Turismo del Gobierno de Cantabria. El proceso surgió como una necesidad, ya que el volumen de aplicaciones empezaba a ser importante, y era relevante entender dónde se aplica cada una de ellas. Esta herramienta se presentó en las conferencias técnicas celebradas en FITUR (Fiturtech), y me consta que llamó fuertemente la atención entre los números asistentes a la conferencia.
La experiencia nos enseñó que el diseño del Marketing Tech Stack es una excelente oportunidad para reunir al equipo, aumentar su visión conjunta del proceso de marketing, y entender las zonas en donde cabe más aportación de la tecnología.
Por ese motivo te invito a indagar un poco más en tu proceso de negocio y de gestión de clientes, representarlo en un gráfico, e identificar las aplicaciones que utilizas en cada paso. Descubrirás zonas oscuras donde hay una oportunidad de digitalización, acciones en donde hay una duplicidad de medios o donde falta coordinación y transmisión de datos, y lograrás también tener visibilidad de la medición (o carencia) de tu actividad.
