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Por Redacción - 4 Febrero 2019
El primer intento de los podcasts por posicionarse en el mercado online fracasó. Internet no estaba preparada para ellos y no tuvieron el impacto que luego, cuando volvieron años más tarde, encontraron. Años más tarde, los smartphones habían hecho que fuese mucho más fácil acceder a esos contenidos, el internet móvil de alta velocidad simplificó la descarga y las mejoras tech hicieron que fuese más fácil producir y compartir contenidos. Todo ello supuso un cambio en la distribución y popularización de estos contenidos, creando una emergente industria de los podcasts.
Las marcas y las empresas empezaron a mostrarse interesadas por el podcast desde que este emergió y a verlo como un posible activo en el mercado publicitario. Los primeros estudios apuntaban que el CPM que lograban los podcasts era mucho más elevado que la media online y también que la conexión de los consumidores con estos anuncios era más cercana y por tanto mostraba un potencial más elevado en lo que a resultados tocaba. A las compañías el podcast les interesaba porque les permitía hablar en cierto modo de un modo mucho más directo con sus potenciales consumidores. El nuevo mercado de los contenidos tenía, por tanto, una potencial buena recepción entre los anunciantes.
Pero ¿pueden las marcas contentarse solo con ser el anuncio o deberían ir un paso más allá? ¿Es el podcast el nuevo elemento estrella del marketing de contenidos? Una de las últimas previsiones sobre el mercado publicitario ya adelantaba que el audio online iba a ganar peso en la inversión publicitaria. El boom de los podcasts y la creciente presencia de los altavoces inteligentes harían que el audio pasase de ser el 4,5% de toda la inversión publicitaria en la red a llegar al 6,8% en unos meses. Las marcas, sin embargo, podrían no solo posicionarse en los contenidos de otros sino también crear sus propios contenidos. El podcast de marca podría estar a la vuelta de la esquina.
La industria de la moda ya lo está haciendo, a pesar de que los podcasts son muy poco visuales (y la industria de la moda juega mucho con lo visual). Como apuntaban en un medio especializado en la industria de la moda, las marcas de lujo y las galerías comerciales de gama media-alta ya están lanzando sus propios podcasts y viendo en algunos casos como funcionan muy bien. Uno de los últimos de Saks se convirtió, de hecho, en uno de los contenidos más escuchados en el ranking especializado de Apple Podcast de belleza y moda.
Barneys, Sephora e incluso las marcas de lujo (que suelen ser muy conservadoras en términos de marketing) están lanzando sus propios podcasts. Chanel tiene un podcast temático, Gucci otro en el que se centra en la creación dentro de la marca o Maison Margiela uno en el que analiza la inspiración detrás de la colección y los productos.
"El formato nos permite llegar a una audiencia más amplia, tanto in-store como a nivel nacional", señala Kate Oldham, una de las responsables de marketing de Saks. "Los podcasts nos cuentan una historia más larga y más íntima", señala, apuntando que la conductora del podcast logra conectar de un modo personal con los invitados. Como añade una directiva de una empresa de comunicación, los podcasts se han convertido en la manera en la que las marcas de esta industria pueden contar historias en profundidad sobre sus productos, su historia y su marca, algo que los medios ya no están haciendo.
Además, y dado que producir podcasts es de entrada barato y tiene costes bastante bajos en lo que supone el presupuesto de marketing, las empresas están experimentando con ellos de forma más abierta. Es decir, las barreras del coste son menores y hacen que probar cueste menos. El problema, apuntan los expertos, es que pueden llegar a una audiencia muy limitada, aunque aquella a la que logran llegar se mostrará mucho más conectada y con más engagement que la media.
Algunas compañías B2B muy especializadas, como pueden ser las consultoras y analistas de mercado, también cuentan con podcasts, con los que quieren asentar su imagen de expertas en el mercado.
Lo cierto es que el potencial de los podcasts es muy elevado y puede llegar a un público muy diverso. Esto es, cualquier sector y cualquier marca podría emplear los podcasts. Solo tiene que saber qué es lo que su público quiere escuchar y cómo ella se lo puede ofrecer.
