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Por Redacción - 14 Febrero 2019
El boom de los asistentes de voz y de los altavoces inteligentes, que están cada vez más presentes en el día a día de los consumidores y que han protagonizado un crecimiento notable, está marcando también la estrategia de las marcas y de las empresas a la hora de llegar hasta ellos.
El ejemplo de los altavoces inteligentes ayuda a comprender hacia dónde va el futuro. Los consumidores los están integrando ya en su día a día de forma destacada. Como explicaba un analista de Kantar, en Estados Unidos ya son mainstream y empiezan a serlo ya también en Reino Unido. En otros mercados su crecimiento está siendo también muy rápido. Como explicaba el experto, Dominic Sunnebo, el hecho de que el precio de estos terminales esté en un nivel que resulta accesible hace que su poder de atracción sea mayor. No son demasiado caros y los consumidores están mucho más abiertos a hacerse con ellos.
Este crecimiento está haciendo que el interés de las marcas y de las empresas por ellos sea mayor. Les interesa no solo saber cómo están cambiando las cosas los smart speakers, sino también que impacto tienen de un modo mucho más general los asistentes de voz, como Siri, que, no olvidemos, están presentes en más dispositivos que los propios altavoces. Los smartphones también ofrecen este tipo de servicios, por ejemplo, haciendo que los consumidores los empleen de un modo distinto. Por ejemplo, para buscar información o para pedir ciertos datos, ya no tienen que pararse a escribirlo. Simplemente, piden al asistente que haga todo por ellos.
Esta nueva realidad está abriendo nuevas oportunidades pero también nuevos problemas. El peso creciente de la voz es la ventana que permitirá que se asiente el voice marketing, el marketing de la voz. Las marcas y las empresas tendrán que estar mucho más presentes en este entorno, aunque por el momento el potencial de la voz no se ha logrado desvincular de sus potenciales problemas.
"La gente está todavía aprendiendo cómo interactuar con ellos y comprendiendo qué es lo que pueden hacer", señalaba Dominic Sunnebo, el experto de Kantar, sobre el estado de las cosas en lo que a altavoces inteligentes toca. Todavía no saben qué pueden hacer con ellos, cómo les puede cambiar la existencia y qué mejoras puede aportar. Todo es muy nuevo. Y eso es un problema para las marcas y las empresas, ya que si los consumidores no tienen claro qué hacer o cómo, ellas no podrán seleccionar cuándo y dónde deben conectar con ellos.
No es el único elemento problemático. Como apuntan en un análisis en Venture Beat, las compañías tendrán que crear también una interfaz de voz, que marque su experiencia de cliente y que permita a los consumidores conectar de un modo fluido con ellos. Igual que se tiene una interfaz en la red, una identidad que marca a la compañía, en la voz hay que hacer lo mismo. Esto implica trabajar en otro terreno y hacer un nuevo trabajo de desarrollo.
A eso hay que sumar que hay que empezar a pensar cómo medir todo esto. Algunas empresas ya empiezan a ofrecer servicios de "voice analytics", pero el trabajo está todavía en una fase pionera.
Incluso aquellos elementos que son una oportunidad que el voice marketing pone sobre la mesa tienen un lado menos glamuroso. Los expertos esperan que los asistentes de voz y los nuevos dispositivos creen un marco para el voice advertising. Algunas estimaciones ya apuntan que podría mover unos 19.000 millones de dólares en inversión publicitaria (es lo que pronosticaba Juniper que ocurriría en 2022), pero aunque las marcas y empresas estén dispuestas a gastar dinero en ello tienen que ser conscientes de que esta nueva publicidad implica conocer unas nuevas reglas.
Los anuncios tendrán que ser interactivos pero también estarán muy marcados por el contexto en el que se sirven (por ejemplo, vinculados a lo que el consumidor pide al asistente en ese momento). Tienen mucho potencial (usarán el tirón de los micromomentos posiblemente como nada lo ha hecho hasta ahora) pero también implicarán mucha complejidad y moverse en un espacio muy complicado en términos de personalización, privacidad y lo que los consumidores no quieren que las marcas crucen en esos terrenos.
Pero, al mismo tiempo, el voice marketing también implicará novedades muy positivas. Por un lado, será una nueva fuente de información sobre los consumidores, un elemento de generación de datos que posiblemente irá un paso más allá a la hora de conocer a los consumidores. En cierto modo, se habla con los asistentes de voz como se habla con una persona.
Por otro lado, la propia naturaleza de los asistentes de voz hace que los consumidores presten mucha más atención a lo que les dicen. El engagement es mucho mayor, pero también la conexión que se establece con el contenido. Eso hace que el impacto publicitario o que el mensaje de la marca sea mucho más valioso.
