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Por Redacción - 13 Marzo 2019
Hace unos años, cuando se hablaba de los podcasts había que explicar de dónde venían y por qué de pronto parecían estar teniendo un pico de interés. Ahora, sin embargo, no es necesario explicar nada sobre los podcasts porque estos están ya en todas partes. Parece que todo el mundo está haciendo un podcast o a punto de empezar uno. De hecho, este crecimiento exponencial y esta creciente popularización del formato está teniendo un impacto directo sobre cómo se posiciona la industria y cómo se usa el podcast en la estrategia de marketing y de publicidad.
El poder del podcast es cada vez más elevado y su impacto en el mercado lo es también más. En un reciente panel en la SXSW, diferentes ejecutivos de la industria analizaban cómo había crecido el mercado del podcast en los últimos años y sus declaraciones permitían concluir que el formato estaba entrando en una especie de edad de oro. Uno de ellos, responsable de una plataforma, reconocía que en 2018 se habían creado en su plataforma más podcasts que en ninguno de los años precedentes. La oferta, añadía, ya llegaba a todos los nichos de mercado: es posible encontrar un podcast para todo y sobre todos los temas.
Y, en medio de este crecimiento, los podcasts se han convertido ya en elementos monetizables, en puntos de atracción para los anunciantes.
De hecho, algunos estudios recientes ya apuntaban que la industria está saliendo ya de su adolescencia para entrar en la edad adulta. Como apuntan en Nieman Lab, empleando datos del mercado estadounidense, el 70% de los ciudadanos mayores de 12 años conocen ya el término y un 51% de los estadounidenses ha escuchado ya cuando menos un podcast. El crecimiento en oyentes se produce en todos los grupos de edades, pero destaca sobre todo el crecimiento entre los consumidores más jóvenes. El 53% de los usuarios mensuales de Spotify de entre 12 y 24 años reconoce que es también oyente mensual de podcasts.
La industria está por tanto entrando en un momento de crecimiento no solo en contenidos sino también en todo lo que está asociado. Está protagonizando compras, fusiones y movimientos millonarios (como la compra por parte de Spotify de Gimlet) y, sobre todo, está posicionándose de forma más destacada para las empresas.
Las compañías quieren rentabilizar también este bombazo, tanto creando sus propios podcasts de marca como posicionando publicidad (aunque esto último también está generando debates).
A algunas empresas les está yendo ya muy bien con sus podcasts y sus contenidos de marca. En Estados Unidos, el de la cadena de supermercados Trader Joes se ha posicionado entre los más populares y los que consiguen más descargas de todos los podcasts en general. Lo hacen simplemente hablando de sus productos de una manera que gusta a los consumidores. Una marca de material de oficina, Smead, cuenta con otro sobre organización y ha logrado que entre entre el top del 10% de podcasts más descargados, como señalan en AdAge.
De lo que define a los podcasts de marca y de lo que apuntala su éxito, se pueden establecer unas cuantas conclusiones sobre lo que se debe hacer para lograr que triunfen, como apuntan varios analistas al medio estadounidense. El primer punto está en definir quién te escucha y qué quiere oír. No se trata de hacer un contenido de ventas, sino de hacer que los consumidores saquen algo de su tiempo. No se trata por tanto de hacer spam sino de posicionar un contenido que aporte valor añadido y que interese por sí mismo .
El segundo punto está en no meter la marca con calzador. El mensaje no debe ser forzado, explica un experto a AdAge, sino que tiene que funcionar de una forma sutil.
A eso hay que sumar que la marca debe encontrar su voz. Tiene que ser capaz de descubrir qué es lo que lo identifica y en qué se puede posicionar como experto, ofreciendo información relevante vinculada y consiguiendo con ello fidelidad a la marca.
También tiene que ser algo con lo que se pueda establecer una relación, una conexión, algo que empatice. La marca de tractores John Deere, por ejemplo, hizo un especial sobre depresión y salud mental. Su marca no importaba mucho en la historia, pero sí el entorno en el que se movía. Un estudio señalaba que en EEUU los granjeros tienen un ratio de suicidios mayor que los veteranos.
